Каковы сегодня критерии эффективной региональной рекламы? Что «заходит» аудитории на ура, а с какими приемами продвижения, возможно, пора попрощаться? Что делать в новых маркетинговых реалиях 2018-го и на каком пульсе держать руку, чтобы ваши рекламные бюджеты оправдывались, а бизнесы развивались? Разбираемся с помощью экспертов.
С чем имеем дело
Если представить путь от бренда к покупателю в виде дороги, рано или поздно мы окажемся на развилке, где стоит былинный камень с двумя надписями: "Налево пойдешь — в офлайн попадешь", "Направо пойдешь — в онлайн загрузишься". Чтобы понять, что и как сегодня работает на городском рынке рекламы, карту местности желательно хорошо изучить. Удобнее — с навигатором, то есть с нами.
В этот раз поговорим о классических инструментах рекламы, потому что традиции, в отличие от реалий digital-среды, меняются не столь молниеносно. К тому же, ориентироваться на мировые тренды — прекрасно, но нам нужно делать скидку на региональность. В Воронеже немало людей еще пользуются кнопочными телефонами, общественным транспортом и покупают бумажные СМИ. Главное — знать, является ли эта аудитория вашей.
Существует множество каналов офлайн-продвижения, но мы рассмотрим основные, такие как реклама в СМИ (ТВ, радио, печатные издания) и наружная реклама. Итак, поехали.
1 Реклама на телевидении
Этот двигатель торговли одним из первых пришел к нам в дом. Но по-прежнему лидирует по масштабам и эффективности.
Плюсы: большой охват, отлично работает на продажи и узнаваемость бренда, особенно для консервативной аудитории. Незаменима для рекламы крупных брендов на федеральных каналах.
Минусы: это недешево. Придумывая ролик для местной компании, нужно очень постараться четко сформировать посыл, попасть в целевую аудиторию и немало попотеть над содержанием, чтобы получилось как минимум прилично.
Ольга Фролова, PR-директор «ТНТ-Губерния»:
В России тенденции, как обычно, немного запаздывают, а про Воронеж я совсем молчу. Давно не видела прорывных идей в рекламе, pr-кампаниях и если в комментариях к статье кто-то опубликует хоть один интересный рекламный ролик, созданный в Воронеже в 2017-ом — я буду счастлива.
Если говорить об индустрии в целом, то еще в начале 2000-х развитие технологий привело к тому, что контент стал первичным: он доступен в любое время, в любом месте, на любом устройстве (телевизоре, компьютере, мобильном телефоне и т.д.) и он интересен сам по себе, без привязки к источнику и способу доставки. Но контент — это продукт. И он, как и любой другой продукт, имеет ценность лишь когда
удовлетворяет интересам своей ЦА. Вот главная задача.
Я с огромным уважением отношусь к такому тренду как Технологичность. Сегодня Digital в рекламных кампаниях стал для многих приоритетным направлением.
Что касается телевидения, то в этой отрасли по прежнему развивается многоканальная среда, каждый зритель может найти тематический канал по вкусу и настроению. В России за последние годы доля совокупной аудитории «большой тройки» каналов снизилась примерно на 14 процентных пунктов. Зрители ушли на тематические каналы, которых в нашей стране сейчас уже более двух сотен. Ну и конечно, в Интернет.
2 Реклама на радио
Одно из самых охватных СМИ, мобильность которого позволяет застать аудиторию в тех местах, где другим площадкам это недоступно. Нарастающий тренд — кросс-медийные проекты, так как радио приносит аудиторию в Интернет. Плюсы: низкая стоимость одного контакта при большом охвате, мгновенное восприятие слушателем. Минусы: отсутствие визуализации (хотя, по оценке психологов, именно игра воображения способствует легкому восприятию рекламы), переизбыток рекламы в прайм-тайм.
Для радиоролика крайне важны первые секунды: если за 5-10 секунд слушателя не удалось зацепить, можно считать, что ваши деньги потрачены напрасно.
Ирина Третьяченко, коммерческий директор Филиала Европейской медиагруппы в городе Воронеже
По данным исследований, радио слушают 92% населения Воронежа. Безусловно, учитывая такой охват, радио является эффективной рекламной площадкой. Просто, как любым инструментом, этим тоже нужно правильно пользоваться, чтобы не потратить зря рекламный бюджет.
Во-первых, нужно помнить о том, что выбирая радиостанцию, вы покупаете не эфир и не рекламное время, хоть и платите за него. Вы покупаете аудиторию, которая купит ваш товар или услугу. Лучше выбрать несколько радиостанций в качестве рекламных площадок (люди редко слушают только одно радио). Критериями в выборе должны быть предпочтения вашей целевой аудитории. Не ваши лично и не вашего босса, прошу заметить. Здесь нам в помощь данные исследовательской компании Mediascope. Нам с вами повезло: Воронеж мониторится, и есть развернутая картинка состава аудитории каждой радиостанции.
Второе - сам рекламный ролик. В нём имеет значение всё! Отшлифованный до синтаксической белизны текст и музыкальная подложка, голос и прочтение, речевые приемы и манипулятивные уловки, собственно формат ролика и даже хронометраж. Вот оно - место для креатива рекламистов и игры воображения слушателей!
Но если вы не стремитесь сорвать гран-при в конкурсе рекламного творчества, то помните, что хороший рекламный ролик должен продавать. И простые информационные ролики о скидках и распродажах действительно "работают". Потому что рациональную финансовую выгоду никто не отменял.
3 Реклама в газетах и журналах
По данным последнего опроса Воронежского института общественного мнения «Квалитас», еще осталась аудитория, которая читает печатные СМИ. Поэтому все еще хорошо работают классические (но лучше — сделанные с огоньком) объявления в нишевых изданиях и газетах типа «Камелот».
Когда нужен плюс к карме и репутации, эффективнее всего размещать имиджевые макеты, участвовать в красивых фотоисториях и спецпроектах в глянце. Для бизнеса в сфере услуг почти всегда окупаются статьи в тематических рубриках.
Плюсы: люди специально покупают газету/журнал или берут их почитать в правильных (для рекламодателя) местах; цена размещения вполне по карману даже владельцу небольшой фирмы.
Минус: довольно узкая ЦА, которая предпочитает бумажные носители информации.
4 Наружная реклама
Если вы слышали, что билборды, медиафасады и прочие формы наружной рекламы себя изживают, не верьте. Этот канал отлично подходит для самой широкой аудитории и в особенности для активно растущего количества пассажиров и водителей автотранспорта.
Плюсы: возможность рекламироваться в нужных городских локациях, например, в радиусе вашей торговой точки.
Минусы: дорого как размещение, так и производство качественной рекламной кампании. А если планируется изготовление собственных конструкций, то это еще череда проблем с ее оформлением.
Александр Лукинов, директор рекламной компании «Арт Фолио»
Чтобы наружка была эффективной, нужно использовать ее возможности комплексно. И здесь самое важное — понять своего потребителя, его "среду обитания", образ жизни и мыслей. Какие у него интересы, что он смотрит, что слушает, о чем он думает, где бывает, какими маршрутами ездит. Кроме того, все зависит от бизнес-ниши: если у тебя керамзитовый завод, то твои основные потребители — оптовые магазины и строительные компании; широкая наружная реклама тебе не нужна, подойдут другие методы продвижения B2B. А вот поставщики товаров и услуг массового потребления — да, это наши клиенты.
А еще реклама — это не всегда про деньги, но и про нужные, хорошие дела. Например, в прошлом году для благотворительного проекта #детикосмонавты мы изготовили светящиеся звезды по эскизам художника Сергея Горшкова. Они установлены на территории Областной детской клинической больницы в саду хосписа и, надеюсь, эта работа будет приносить радость детям и взрослым.
Отметим еще рекламу на/в общественном транспорте, как один из эффективных и быстрых способов донести информацию до потенциальный покупателей. Психологи утверждают, что движущуюся рекламу замечают до 90% людей (в отличие от статической, на которую обращают внимание лишь 19%). Главное — выбрать маршрут движения, коррелирующий с аудиторией рекламируемого товара или услуги. Единичный контакт с клиентом здесь дешевый, однако начальный бюджет на подобный вид рекламы составит несколько десятков тысяч рублей.
Красно действие лидом, а лид – конверсией. Или нет?
В бытность работы редактором глянцевого издания автор этих строк нередко сталкивалась с такой историей: заказывает клиент рекламу — размещаем один (!) макет или публикацию. Проходит месяц, а то и меньше с момента выхода журнала — звонит возмущенный заказчик: почему нет отдачи от рекламы?! Причем не просто ожидает, а требует от рекламистов мгновенного фидбэка: шквала звонков, роста продаж.
Не надо так. Ставя всё «на зеро», вы сильно рискуете, лучше не тратиться тогда совсем. Правильнее и дальновиднее класть яйца в несколько корзин. Или хотя бы не рассчитывать на молниеносный эффект, а разработать грамотный системный медиа-план рекламной кампании.
Виктория Ан, руководитель группы по связям с общественностью молочной компании «Молвест»
В нашей компании часто задействуют целый спектр каналов коммуникаций. Специалисты знают, что коммуникация начинается с упаковки. Это первый и очень важный этап работы. Далее – мерчендайзинг – выкладка на прилавке — важно правильно показать товар лицом, чтобы покупатель легко разобрался, сколько позиций в ассортименте, и мог выбрать то, что ему нужно.
Для продуктов питания большую роль играет воздействие на покупателя в торговой точке, поэтому мы большое внимание уделяем POS — это материалы, призванные дополнительно привлечь внимание в магазине.
Совершенно невозможно представить рынок продуктов питания без промо-акций и дегустаций. Но все это может не приносить результата, если нет лояльности к бренду. Поэтому необходима реклама на ТВ и наружная реклама, которая напоминает и информирует, сообщения в газетах и журналах, подтверждающие качество продукта — участие в выставках и конкурсах, награды, победы в смотрах качества…
Реклама в СМИ требует тщательного выбора площадок. Например, сейчас «Молвест» практически отказался от рекламы на радио. У нее есть один существенный недостаток по сравнению с телевизионной — она не передает зрительный образ продукта, в то время как его важность очевидна. При этом мы активно задействуем возможности сети Интернет.
Екатерина Виноградова, руководитель отдела маркетинга группы компаний «Спектр» и розничной сети магазинов товаров для дома и дачи «Порядок»
Все решают цель рекламы и бюджет. Если задача — повысить узнаваемость бренда, товара или донести информацию до как можно большего количества людей, то в Воронеже работает в первую очередь наружная реклама — билборды. Однако нужно понимать, что количество щитов по городу и их места имеют такое же значение, как и то, что вы изобразили на макете, то есть два билборда на миллионный город — это капля в море.
Далее по эффективности воздействия идет ТВ. Например, региональные включения в новостные каналы («Россия 24»), и промо (сильно зависит от времени года и содержания макета). Если говорить о радио, то диапазон радиостанций огромен, люди по большей части ездят в наушниках и слушают свою музыку либо зависят в этом от выбора водителя. Поэтому наш вариант — это уличное радио, но в теплое время года.
Если же цель повысить трафик и продажи, то это прежде всего промо, затем соцсети и Интернет-продвижение (Яндекс.маркет и блогеры).
При этом имеет значение и то, в каком городе находится наш магазин: чем меньше город и дальше от Москвы и Воронежа, тем чаще используются более проверенные временем каналы продвижения — радио, газеты, реклама в транспорте.
Доверять профи? Да!
«Поиграйте со шрифтами, вы же дизайнер», «не цепляет, я не люблю зеленый», «я не понимаю ваш креатив, давайте напишем просто: акция!» … Дальше сами) Кайтесь, рекламодатели, грешны? Признавайтесь, маркетологи, достало?
Александр Лукинов, директор рекламной компании «Арт Фолио»
Худшее, что может быть в рекламе — это вкусовщина. Когда предприниматель находится в плену собственных иллюзий и использует те методы продвижения, которые интересны лишь ему самому. Например, нравится человеку вечерами смотреть телевизор, переключая с канала на канал, и он думает, что самая эффективная реклама — это "крутиться" на рейтинговых каналах. Нужно доверять профессионалам, не экономить на них. И не только в выборе рекламных площадок, но и, безусловно, в изготовлении самой рекламы: макетов, роликов и т.д. Позиция «я сделаю сам» – это то же, что и ремонт своими руками (если ты, конечно, не строитель или дизайнер интерьеров). Грамотно сделанная вывеска или ТВ-ролик вернут ваши вложения многократно. В противном случае скупой платит дважды.
То есть, лучшее, что может быть в рекламе, когда рынок ей перенасыщен — уже догадываетесь?
Во-первых, П — профессионализм. По-настоящему классные профи всегда на вес золота. Наш вам совет — найдите их и доверьтесь. Если вы тратите кучу денег на размещение, но экономите на разработке, то эффективность рекламы падает в разы. Потому что фото улыбающихся семей, вашего продукта на пестром фоне с телефонами и банальными текстами, объявления, сделанные словно под копирку, уже всем примелькались. Пригласите хороших копирайтеров и дизайнеров, разработайте оригинальнуюи интригующую кампанию с ярким слоганом, который будут цитировать и использовать в жизни. Сделайте такую рекламу, чтобы вас увидели, запомнили, улыбнулись, фотографировали и пересылали друзьям. Рискуйте с правильным, качественным креативом — тогда вы сможете экономить на объемах размещения, но "выхлоп" будет гораздо ощутимее .
И, во-вторых, З — забота. О читателе, зрителе, слушателе, партнере, клиенте. Главный и общий для всех тренд. Хотите быть эффективными и конкурентоспособными? Придется больше сил и средств тратить на внедрение современных инструментов коммуникаций с аудиторией.
Виктория Ан, руководитель группы по связям с общественностью молочной компании «Молвест»
Мы — маркетологи — танцуем вокруг потребительского восприятия. Мы знаем и понимаем, что молочную продукцию в подавляющем большинстве покупают женщины. Знаем их возраст и предпочтения. Это подтверждают исследования. А вот достучаться до них — это практически создать «формулу любви». Победителем в борьбе за сердце покупателя станет тот, кто выстроит наиболее эффективные коммуникации со своей целевой аудиторией. Для этого нужно быть гибким и оперативно реагировать на изменения, адекватно оценивать рыночную ситуацию, мониторить конкурентов, прогнозировать спрос, выявлять мотивации покупателей. Какую эмоцию испытывает человек, употребляя ваш продукт? Удовольствие от вкуса? А может быть, она ощущает себя заботливой хозяйкой, которая выбирает для своей семьи самое лучшее? А может быть, покупатель причисляет себя к потребителям премиального бренда, покупая моцареллу, и чувствует себя более успешным и состоявшимся в жизни? В этом и заключается магия маркетинга — понять и предложить то, что нужно здесь и сейчас.
Офлайн- и онлайн-маркетинг — это как два привода мощного внедорожника. Хотите лихо преодолевать бизнес-бездорожье по всем направлениям, эффективно, но ненавязчиво присутствуя и в реальной, и в виртуальной жизни клиента? Читайте нас — в следующем материале выходим в Интернет.
Наталья Виноградова