Контент-маркетинг работает на всех этапах воронки продаж: влияет на формирование спроса, интерес к бренду, поддерживает вовлечённость целевой аудитории и конвертирует её в клиентов. Какие показатели выбрать для измерения эффективности на каждом этапе?
Интерес к бренду
Начальные этапы воронки продаж, когда потребность в продукте или услуге ещё не сформирована, либо потенциальный покупатель осознал потребность, но пока не ищет как её удовлетворить. Интерес к бренду показывает общую известность компании и является хорошей базой для формирования спроса.
Как измерить:
- Рост брендового трафика на сайт
- Рост подписчиков в социальных сетях
Что важно:
- Публикуйте ценный контент с упоминанием бренда, оптимизируйте сайт и контент для поисковых систем
- Работайте социальными сетями: общайтесь с потенциальными посетителями, общайтесь с ними не меняя канала, публикуйте контент, адаптированный для конкретной социальной сети
- Используйте платные каналы: таргетинг в социальных сетях и поисковую рекламу на брендовые запросы
Вовлеченность
Заинтересованные потенциальные покупатели, ещё не готовые сделать заказ, потому что прицениваются, либо выбирают исполнителя. На этом этапе важно продемонстрировать экспертные знания, ненавязчиво выделить преимущества продукта и не «продавать» напрямую. На этом этапе контент-маркетинг работает как система подогрева интереса.
Как измерить:
- Рост средней глубины просмотра на сайте
- Рост среднего времени на сайте
- Снижение показателя отказов
- Скачивание файлов (шаблоны договора, прайс-листы, инструкции, презентации и т. п.)
- Просмотры встроенного видео
Что важно:
- Типы контента, которые увеличивают вовлечённость — кейсы, книги, страницы «Вопросов и ответов», видео
- Всё информацию, которую обычно вы предоставляете по запросу, выкладывайте на сайт
- Сделайте упор не на частоту публикации, а на пользу для потенциального посетителя
Конверсия
Последние шаги перед продажей, контент маркетинг работает на то, чтобы убедить потенциального покупателя сделать заказ.
Как измерить:
- Число заявок с оставленной контактной информацией
- Ответы на e-mail рассылки
- Разговор по телефону с менеджером
- Рост количества заявок и продаж
Что важно:
- Предварительная оценка качества заявок (квалификация) — например, заявка после посещения страницы контактов, скачивания шаблона договора имеет больше вероятности сконвертироваться в продажу, чем просто звонок
- Учёт заявок до продаж — необходимо отслеживать пути клиента не только до заявки, но до продажи, допродажи, отзывов и рекомендаций, иными словами измерять жизненную ценность клиента LTV.