«Делайте все, что считаете нужным. Вы — профессионалы, мы вам доверяем и хотим просто видеть результат. Будет нужен бюджет — добавим. Творите».
Если ваш клиент приходит с таким пассажем, то можете этот материал просто закрыть. Вы — баловень судьбы, суперпрофессионал или искусный гипнотизер. К сожалению, так везет далеко не всем. Заказчик может вмешиваться в процессы и придумывать препятствия, но требовать выполнения KPI. Сегодня мы расскажем о похожем случае, кейсе @teremok_cakes.
Цель: 18.000 подписчиков за восемь месяцев
@teremok_cakes — это кондитерские с натуральными десертами, небольшим ассортиментом и достаточно строгими правилами. Образ у бренда позитивный, а значит агрессивные шутки не допускаются и все строго фильтруется.
С первой встречи заказчик амбициозно заявил, что хочет 18.000 подписчиков через восемь месяцев. Периодичность публикаций выбрал два раза в день, чтобы наверняка достигнуть показателей. А что касается контента, то на фото должны были присутствовать в равной степени: дети обоих полов, молодые мужчины и женщины, мужчины и женщины среднего возраста, пожилые люди. Потому что аудитория широкая и разных лиц должно быть много .
А если заказчик не прав?
Мы начали работать по заветам заказчика, честно снимали разных людей, десерты со всех сторон, говорили в текстах про натуральность, но подписчик не рос, а активность оставалась слабой. Заказчик был доволен контентом, но совершенно не доволен эффектом.
Как можно создать интересный контент при 60 постах в месяц, когда в арсенале меньше 20 видов десертов и выглядят они супертрадиционно? Правильно, менять подход.
Новая концепция
Чтобы понять, как вообще можно решить проблему контента в аккаунте, где не очень много вариантов продукции, мы проанализировали зарубежные бренды: Tic Tac, Oreo, M&M's и KFC.
Tic Tac делает анимированные мультики из своих драже, M&M — живые картинки, Oreo добавляет «живые» фотографии и с помощью stop motion рисует целые мультфильмы вокруг своей классической печеньки.
KFC запустила анимации не только с самим продуктом, но и с героем бренда — полковником Сандерсом. Kentucky Fried Chicken стала делать посты реже, но красочнее и интереснее. В итоге получилась целая история, за которой хотелось следить.
То есть глобальные бренды уменьшают количество постов в пользу их сложности. Мы добавляем юмор, яркость и игру, уходим от стандартного ведения, превращаем аккаунт в мини-сериал и получаем контент, за которым интересно следить.
В новой концепции кондитерской мы сменили количество публикаций с двух в день на пять в неделю, из которых три — анимация и две — графика.
В основу сюжетов легли приключения ингредиентов и десертов. Какие-то истории были просто игровыми, но большая часть лейтмотивом транслировала идею о натуральных, свежих и полезных ингредиентах — это часть позиционирования клиента. Мы использовали гифки, создавали анимации по мотивам актуальных инфоповодов: рэп баттлов, новых серий «Игр престолов» и выходов фильмов в прокат. Контент приобретал виральность.
Работая с тем или иным продуктом, необходимо задаваться вопросом: «Что аудитории может быть по-настоящему интересно?». Нужно ставить себя на ее место, прописывать боли и закрывать их контентом. В данном случае, мы развлекали подписчиков и это сработало. Так получилось, что западный Instagram схватывает тренды быстрее, поэтому анализировать опыт зарубежных конкурентов не просто помогает — это необходимо.
Естественно, о том, что контент стал интересным, молчать нельзя. Поэтому в аккаунте мы проводили еженедельные конкурсы: они стимулировали подписку и продвигались через таргет. Также из аккаунта мы продвигали и самые яркие ролики. Несколько из них попали в топ, и мы за бюджет в пару тысяч получали охват более 50.000 уникальных контактов.
В итоге, за четыре месяца прирост составил более 9.000 подписчиков.
Конверсия выросла более чем в четыре раза, а годовой план был выполнен.