Лучший способ пережить кризис бренда – начать планирование своих действий в этой ситуации до ее наступления.
Приведите свои планы в порядок
Кризис может наступить неожиданно, однако ваш ответ должен быть уже подготовлен. Успешные компании всегда обладают планом управления в кризисной ситуации, который включает все аспекты работы организации, от рекламы до юридических вопросов. Президент Bernstein Crisis Management Джонатан Бернштейн как-то сказал, что 95% кризисов, которые он видел за 30 лет своей карьеры, могли быть полностью предотвращены при наличии заранее согласованного плана. Этот план должен включать даже подготовку заявлений в СМИ для руководителей и предварительно одобренные ответы на вопросы в социальных сетях.
«Вам нужно обратить внимание на системы, которые могут помешать вам правильно реагировать», – говорит Джонатан Бернштейн. «Например, может ли ваш сайт обрабатывать объем трафика в 100 раз больше обычного? Ответ почти всегда нет. Однако если вы не можете увеличить пропускную способность на лету, у вас будет дополнительный уровень кризиса».
Устраните проблему
Все, что вызывает повышенную реакцию в социальных сетях, не обязательно является кризисом. По словам Ирва Шенклера, профессора Нью-Йоркской школы бизнеса, организациям необходимо учитывать три фактора:
– Насколько серьезно это влияет на нормальный рабочий процесс организации или отвлекает высшее руководство?
– Будет ли это серьезно влиять на итоговый результат?
– Может ли это очернить имидж или репутацию организации в глазах ключевых заинтересованных сторон?
Если ответ «Да» всего на один или два фактора, ситуация вполне управляема и стабильна. Если же задействованы все три условия, компания должна задействовать собственную стратегию реагирования в кризисной ситуации.
Быстро реагировать в социальных сетях
Пока вы решаете, что вам нужно ответить, время играет против вас. Лучшими союзниками по быстрому распространению информации являются социальные медиа, однако они же и «похоронят» вас, если реакция была неправильной. Ответ в социальных сетях должен быть дан в течение часа, иначе пустоту может заполнить негатив.
Важность социальных медиа означает, что любой организации, присутствующей в них, необходимо выделять ресурсы для мониторинга социальных сетей 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Также должна быть группа быстрого реагирования, наделенная полномочиями и подготовленная для действий в кризисной ситуации. Если каждый ответ будет согласовываться в нескольких инстанциях, он потеряет актуальность еще до того, как будет опубликован.
Будьте честными
Отрицание проблемы, сведение деталей к минимуму, умалчивание подробностей или обвинение других значительно обостряет кризис. Особенно, когда правда может позже выйти наружу. Лучшая стратегия заключается в том, чтобы признать ваши ошибки, извиниться перед сторонами, чьи интересы затронуты и продемонстрировать, что вы готовы сделать реальные шаги для исправления ситуации.
Правильная реакция в кризисной ситуации может фактически повысить имидж бренда в долгосрочной перспективе. Компании находятся в постоянном диалоге со своими клиентами. Реклама может быть неудачной, сотрудник может повести себя некорректно, продукт может оказаться провальным, но если бренд открыт для критики и готов своевременно и уместно отвечать на нее, меняться в лучшую сторону, потребители простят ему все ошибки.
Яркий пример
Не так давно компания KFC, открывшая в Великобритании почти 900 своих ресторанов, попала в неприятную историю. Новые партнеры почти 2 недели не могли поставить свежую курицу в рестораны Лондона.
KFC UK нужно было признать проблему, и компания понимала, что обычных вежливых извинений будет недостаточно. Тогда бренд выкупил по целой странице в двух крупных ежедневных газетах, кратко изложив там то, что, по-видимому, чувствовали руководители компании, владельцы франшиз и фанаты ресторана.
Превратив свой узнаваемый трехбуквенный логотип в пошлое, но откровенное выражение чувств всех по поводу ситуации (FCK), KFC признали масштабы сложившегося кризиса и использовали юмор, чтобы показать клиентам, что владельцы бренда оказались в таком же положении, как и они сами. Это моментально получило положительный и юмористический отклик в социальных сетях.
Но KFC UK на этом не ограничилась. Компания использовала свой Twitter-канал, извиняясь перед клиентами, отвечая на вопросы и предлагая подписываться на обновления. Бренд создал веб-сайт, где любители курицы могли узнать, когда их любимые рестораны снова откроются.
Самое главное, сеть ресторанов не попала в ловушку, пытаясь оправдаться, указать пальцем на виновного или спрятаться до конца кризиса. Вместо этого компания взяла на себя ответственность за кризис и быстро превратила его в повод для шуток в социальных сетях.