Массовые программы лояльности появились в начале XX века. В 1928 году бостонская компания Farrington Manufacturing впервые выпустила металлические пластины, на которых выдавливался адрес клиента. Эти пластины выдавались только состоятельным клиентам. В дальнейшем такие пластины были модифицированы в пластиковые карты, которые сейчас известны каждому из нас.
Одной из первых программ лояльности можно считать инициативу американской компании S&H — «Green Stamp». Клиенты получали марки при совершении покупок в магазинах и АЗС. Марки было необходимо собрать в специальный альбом и потом обменять их на призы из каталога S&H. Программа была очень успешна и действовала с 1930-х по конец 1980-х годов.
Изначально программы лояльности работали только на местном уровне, однако компьютерные технологии позволили вывести их на международный уровень. Многие современные программы лояльности уже не ограничены территорией какой-либо страны, а работают по всему миру.
Сейчас любая розничная сеть предлагает собственную программу лояльности. Наиболее распространенный вариант — это карта, которая дает право на скидку или же позволяет накапливать бонусы и их в дальнейшем тратить на покупки. У любого из нас полный кошелек таких карт, и ими уже не так просто удивить покупателя. Поэтому ритейлеры придумывают новые решения, объединяются, создают коалиционные программы, предлагают предоплаченные карты и т.п. Какие программы лояльности бывают, по какому пути они развиваются и что нас ждет в будущем, — давайте рассмотрим более детально.
1. Накопительная или бонусная программа
Одна из самых распространенных программ лояльности. Суть заключается в том, чтобы дарить клиенту бонусные баллы взамен на совершенные им покупки и начислять их на карту. Покупатель имеет право воспользоваться баллами в любой момент — купить на них товар или же получить скидку. Бонусные карты используются в продуктовых, парфюмерных и хозяйственных магазинах, заправках, точках общественного питания, авиакомпаниях. Такие программы действуют в сетях «Спортмастер», «Пятёрочка» и многих других.
Есть более усложненная модификация такой системы — многоуровневая, когда программа лояльности дает возможность не просто накапливать баллы, но и переходить на новые бонусные уровни. Например, некоторые авиаперевозчики разделяют своих клиентов на несколько клубов. В зависимости от количества накопленных бонусов список привилегий меняется. В розничных сетях на новый уровень можно перейти, если совершишь покупки на определенную сумму, что дает право получить большую скидку и другую, например, серебряную или золотую карту. Данную программу реализовали такие компании, как: S7 (программа S7 Priority), сеть «Иль Де Ботэ» и другие.
2. Кобрендинговая или партнерская программа лояльности
В последнее время набравший популярность в России формат, который подразумевает совместный выпуск дисконтных или дебетовых карт торговой сети или другой компании из сферы услуг и банка. Коалиция лояльности — это союз компаний, которые обмениваются клиентами, предоставляя привилегии по единой карте. Такие программы преобладают в ритейле, электронной торговле, а также в сфере авиаперевозок и объединяют партнеров сопоставимого уровня и со схожей клиентской аудиторией. Например, это карта «Альфа-Банк Аэрофлот» и другие.
3. Коалиционная программа лояльности
В чем-то похожа на предыдущий вариант, однако предполагает объединение не двух, а более партнеров. При этом количество участников может быть не ограничено. Держатели таких карт накапливают балы в сети брендов-партнеров и затем расплачиваются ими за покупки. Так, например, взяв автомобиль в компании «А» и заработав там баллы, вы можете затем расплатиться ими за услуги связи в компании «B».
Сейчас существует много примеров таких программ лояльности. Например, программа «Копилка», которая объединяет розничные сети Красноярского края; предоплаченная карта «Кукуруза», «Связной Клуб», программа лояльности «Спасибо от Сбербанка» и другие. Отдельно здесь стоит отметить карты, которые запускают торговые центры. Например, «МЕГАCARD» — действует в ТЦ «Мега», и карта AURACARD — действует в ТРК «Аура» в Новосибирске. Они, как правило являются полноценным банковскими картами, расплачиваясь ими, покупатели накапливают бонусные баллы, которые могут тратить на покупки в магазинах ТЦ.
4. Карты рассрочки
В 2017 году на рынке появился новый продукт — это карты рассрочки «Совесть» и «Халва». Важное отличие этих карт от других программ лояльности заключается в том, что в их основе лежит не предоставление скидок и бонусов, а такого финансового сервиса, как рассрочка платежа. Покупатели, используя такие карты, могут совершать покупки в рассрочку в сетях-партнеров, которые подключаются к данной системы. Такие проекты стремительно набирают популярность. Так, проект ПАО «Совкомбанк» — карта рассрочки «Халва», — за год расширил сеть партнеров до более 80 000 магазинов; на начало 2018 года насчитывалось более 1 млн держателей таких карт.
5. Экосистемы лояльности
Для современных розничных сетей, которые обладают широкой аудиторией лояльных покупателей и постоянно контактируют с ними, открываются большие возможности по развитию отношений с клиентами. В условиях усиливающейся конкуренции программы лояльности превращаются в более сложные системы, объединяющие разные сервисы. Примером такой системы на международном уровне является карта Green Dot — самая масштабная мировая программа лояльности. Всего в мире более 150 млн активных карт Green Dot, они действуют в более 100 тыс. точек обслуживания. Участникам этой программы доступны разные сервисы — переводы, оформление займов, бесплатные консультации по налогообложению и оформлению деклараций, платежи за онлайн-покупки, скидки и бонусы и т.п.
В России такую экосистему лояльности строит группа компаний «Обувь России». Она реализуется под брендом Клуб удобных покупок «Арифметика». «Арифметика» объединяет в себе широкий функционал: с одной стороны, это система лояльности — бонусы и скидки в сетях «Обуви России»; с другой стороны, это набор финансовых сервисов, среди них — рассрочка платежа на покупку обуви, денежные займы, платежи на кассе, электронный кошелек и другие. Система реализована на базе предоплаченных карт MasterCard. Таким образом, любой участник программы «Арифметика» получает не только скидки и бонусы, но и удобные сервисы для повседневной жизни, а также расширяет свои возможности по совершению покупок.
Что нас ждет в будущем?
Будущее, на наш взгляд, как раз за такими инновационными решениями, когда программа лояльности рассматривается как инструмент построения долгосрочных отношений с покупателями, а не просто как инструмент для увеличения продаж. Она формирует особое пространство взаимодействия бренда и покупателей, и это пространство наполняется разными возможностями, сервисам, причем их перечень не ограничен и не привязан к какому-либо формату продаж. Такие инновационные системы обладают большой гибкостью и адаптивностью, развиваются по мере внедрения новых технологий, они омниканальные и включают все возможные каналы взаимодействия с покупателями.
Подписывайтесь на наш канал и следите за новостями.
Сайт ГК «Обувь России»: http://www.obuvrus.ru/
Facebook: https://www.facebook.com/ObuvRossii/
Instagram: https://www.instagram.com/obuv_rossii/
Канал ГК «Обувь России» на YouTube:https://www.youtube.com/channel/UCzA1UD5t6mM4xOZQ4SE9MlA