Ещё сильны предубеждения на этот счёт. По-прежнему существуют агентства, сконцентрированные на SEO, либо только на контекстной рекламе. Заказчики часто заказывают «только контекст» или «продвинуть сайт в поиске». В некоторых случаях команды, занимающиеся SEO даже рассматриваются как угроза команде контекстной рекламы!
Когда разные инструменты отдаются в работу разным подрядчикам, заказчик может чувствовать себя некомфортно, пытаясь «помирить» их между собой, играя роль посредника.
Рассмотрим несколько ситуаций, когда совмещение контекстной рекламы и SEO-продвижения необходимы:
Контекст — это быстро, SEO — это надолго
Мы слишком привыкли к тактическим шагам, и думаем что несколько манипуляций с сайтом и две-три настроенные рекламные кампании — достаточно для старта, а масштабировать можно и потом. Но этот подход уже не работает, стратегия сейчас важна как никогда.
Контекстная реклама становится дороже с каждым годом. Многие SEO-методы уже не работают, потому что поисковые системы регулярно их запрещают. Мы попрощались с каталогами, размещением ссылок в рассылках и пресс-релизах, экспресс-накруткой тИЦ и PR. Философия поисковиков заставляет уйти от набора инструментов и мыслить стратегически. Нужны масштабные стратегии, которые требуют больше времени. Раньше SEO работало на промежутках месяцев, сейчас никто не обещает значительного результата раньше чем через полгода.
Иногда у заказчика нет столько времени: нужно выполнять план, либо срочно выходить на рынок. Помогает координация с контекстной рекламой — это быстро «закроет ожидания» от продвижения. Если вы хотите быть представлены везде, где возможно, не обесценивайте платный поиск.
Воронка продаж и несформированный спрос
SEO — это типичный канал, который используется для охвата информационных запросов от людей, находящихся на ранней стадии воронки продаж. Для контекстной рекламы запросы с «...фото» или «...своими руками» кажутся слишком расточительными.
Вновь встаёт проблема отсутствия долгосрочной маркетинговой стратегии: если вы не думали о воронке продаж, или хотите охватить только сформированный спрос, то всё так и останется. Контекст будет работать на продажи «в лоб», а SEO где-то через четыре месяца поможет продвигаться по информационным запросам, и то необязательно.
Маркетологи, которые анализировали воронку продаж, поймут, что неплохо бы захватить хотя бы часть воронки и не отдать её конкурентам. Иногда они закупают рекламу хотя бы по самым близким к продаже информационным запросам, параллельно с SEO-продвижением.
Если вы думаете, что контекст работает только на прямые продажи, вам вероятно не понравится эта идея, но а самом деле вы просто не видите общей картины.
Сбор данных для SEO через контекстную рекламу
Не секрет, что в AdWords доступно больше подробностей о трафике, чем в открытых источниках. Через Search Console мы не получим настолько же подробных данных о трафике, особенно на уровне ключевых слов.
Это значит что SEO-оптимизаторы для своей работы могут пользоваться рекламным кабинетом. Например, запустить тестовую поисковую рекламную кампанию, чтобы замерить спрос по запросам семантического ядра. Деньги не пропадут — объявления и трафик будут целевыми. Допустим, вы оценили, что сайт должен показываться в поиске по неким запросам — проверьте объём спроса через быструю, легко настраиваемую поисковую кампанию до того как начинать долгое и трудоемкое SEO-продвижение.
Традиционно SEO-оптимизатор будет пользоваться wordstat.ru или сервисами типа Keyword Planner или SEMrush. Они могут не давать точных данных, по многим запросам даже не покажут никакой активности, а поисковая кампания может показать обратную ситуацию. Получится найти ключевые фразы, которые часто встречаются в поисковых запросах, но находятся «за границей заметности» для сервисов статистики — их будет довольно легко продвинуть с помощью SEO. Широкое соответствие может помочь расширить семантическое ядро, результаты можно выгрузить и обработать.
И вообще, что лучше: приблизительные данные от сервисов или настоящая, свежая информация по показам и кликам объявлений?
Заполучить больше площади экрана
Огромные сомнения всегда вызывает вопрос, показывать ли объявления в поиске по брендовым запросам, когда сайт и так находится на первом месте. SEO-оптимизаторы часто бывают возмущены, насколько много места в поисковой выдаче занимает реклама, и кажется, в будущем её будет только больше.
Всё чаще мнения сходятся на том, чтобы и показывать рекламу, и следить за органической выдачей: «Ого, сколько страниц!», — думает среднестатистический посетитель, и это вызывает доверие. Всегда используйте столько площади экрана, сколько возможно: помогут расширения в контекстной рекламе, сниппеты и микроразметка в SEO.
Итак, маркетологи могут хотеть уменьшить расходы, ограничивая рекламные показы в поисковой выдаче, и заменяя их на органическую выдачу благодаря SEO. Но прежде чем отключить рекламу, убедитесь, что это не навредит: посетитель далеко не всегда кликает на первую строку органической выдачи, в рекламную площадь могут попасть объявления конкурентов, от одного органического показа вы получите в четыре раза меньшую площадь экрана, чем от совместной работы рекламы и SEO.
Понять настрой целевой аудитории
Связь с аудиторией важнее чем просто работа с ключевыми словами и запросы.
С помощью контекстной рекламы легко провести тестирование. Например, вы — b2b-компания с типичным сухим канцелярским тоном и хотите стать чуть более «дружелюбной». Прежде чем редактировать контент, SEO-стратегию — протестируйте на объявлениях. Статистику «обычного» и «дружелюбного» объявления проанализировать проще простого, а уже по этим результатам менять контент-стратегию.
Вариантов множество — какой психологический подход сработает для вашего бизнеса, какому типу продуктов благоволит аудитория, что волнует потенциальных клиентов? —
используйте статистику рекламных кампаний чтобы улучшить SEO и контент.
Не должно быть противоборства между SEO и контекстной рекламой. Оба канала ценны, каждый по-своему, а особенно сильна синергия, возникающая когда они встроены в стратегию. Если вы стараетесь охватить весь сформированный спрос, захватить несформированный, получить максимальную релевантность вашего сайта на страницах поисковой выдачи, используйте эти каналы вместе.
По материалам статьи Bill Sebald
Читать нас в телеграм: @marketingupru