Не так давно потребители вступали в диалог с брендом только если что-то пошло не так. Однако сегодня поводов для начала разговора гораздо больше: подбор товаров, совершение покупки, и даже медицинские обследования (пока что только в западных странах) осуществляются дистанционно, посредством чат-ботов, голосовых интерфейсов и всевозможных мессенджеров. В самом ближайшем будущем такой диалог станет неотъемлемой частью всей цепочки получения потребительского опыта. Какое влияние окажет этот тренд на бренды? И если у компании, посредством искусственного интеллекта, появляется свое «лицо» и «голос», должна ли она встраивать в ИИ свою уникальную личность?
Начинаем разговор
Уже сейчас появляются бренды, использующие диалог с клиентом для разных целей. Американская страховая компания Lemonade внедрила интеллектуальную платформу для своего чат-бота, позволяющую полностью автоматизировать процесс выбора и приобретения страховки. Т. е. им удалось полностью адаптировать ИИ к потребностям любого своего клиента.
В Великобритании компания Babylon Health предлагает диагностику с помощью ИИ, который отвечает на вопросы пациентов и оценивает их состояние перед тем, как перенаправить к конкретному специалисту, что позволяет быстрее получать квалифицированную помощь.
Многие бренды уже активно используют ИИ для обработки заявок по поводу приемв на работу. Чат-бот задает основные квалификационные вопросы, освобождая от лишних трат времени сотрудников по подбору персонала.
Психология клиентов
В мире, где диалог становится ключевым способом взаимодействия с потребителями, бренды должны обратить внимание на способность адаптировать себя под их потребности. Нельзя больше считать, что для создания образа бренда достаточно выбрать логотип, подобрать шрифт и определить ключевые характеристики для передачи философии компании. Теперь речь все больше идет о том, как бренд себя ведет, насколько хорошо он знает своих пользователей. Проблемы создания «личности» бренда и передачи этой «личности» через беседу, станут основными для всех интернет-маркетологов на ближайшие годы.
Когда нам нравится кто-то или мы хотим произвести на кого-то впечатление, мы подсознательно копируем их язык тела или стиль речи. Теперь доступные технологии на основе ИИ позволяют брендам делать то же самое: познакомиться с нашим поведением, нашими языковыми шаблонами и нашими вкусами. Представьте, что чат-бот или голосовой интерфейс, представляющий бренд, может использовать то, что он знает о вас, чтобы стать на вас более похожим. В конечном итоге, любой бренд сможет менять себя под конкретного клиента.
Однако такой уровень персонализации необходим далеко не каждой компании. Бренды, уже создавшие свой яркий образ в оффлайне, с сильными и уникальными персонажами, могут не видеть выгоды от изменения сложившегося образа. Тем не менее, такие организации, как банки, мобильные операторы, страховые компании и представители розничной торговли могут смело использовать предложенный подход, чтобы наладить взаимопонимание с потребителем.
Брендинг в эпоху ИИ
Если бренды используют машинное обучение и искусственный интеллект, чтобы стать привлекательными для каждого потенциального клиента, маркетологи должны сосредоточиться на способах поддержания сильного уникального образа компании, лежащего в основе всех взаимодействий. Теперь, не теряя индивидуального подхода к общению и информированию о скидках и акциях, необходимо создавать определенную «личность» с собственным набором характеристик, посредством чат-ботов, эмоджи, GIF, графики и различных активностей. Бренд должен стать узнаваемым и запоминающимся по стилю общения.
Когда дело доходит до голоса, все становится еще сложнее. Если ваш ИИ станет олицетворением вашего бренда, то Siri от Apple, Alexa от Amazon, Google Homeand или Facebook’s Cortana все чаще будут служить ушами и голосом вашей компании, что еще больше ограничивает ее в самовыражении.
Кроме того, появляется проблема с доступом к потенциальным клиентам, которые готовы к совершению покупок через голосовые интерфейсы. Доступ к ним ограничен алгоритмами используемых систем, которые не зависят от обычной рекламы и продвижения бренда. Обход этих препятствий – еще одна задача для маркетологов.
Конечно, создание «личности» бренда, способной быть переданной через диалог, вызывает определенные экзистенциальные затруднения. Однако это шанс для компаний стать более человечными и отзывчивыми в режиме реального времени. Бренды, готовые принять такой вызов, смогут выстроить значимые отношения с клиентом. Компании, не готовые принять новые условия, могут быть полностью исключены из беседы.