<доклад с конференции Sold Out 26 февраля 2017 года в Санкт-Петербурге>
Дмитрий Румянцев, сооснователь «Event-маркетинг от А до Я»
Выступление Дмитрия состояло из двух частей: сначала он рассказал, как в принципе продвигать мероприятия между ними. Во второй части он разобрал эти теоретические тезисы на конкретном примере продвижения конференции Sold Out`2017.
Теория
Какие бывают посетители?
- холодные (видят/слышат вас в первый раз),
- тёплые (уже соприкасались с вами, но ещё ничего не поняли - им гораздо проще продать),
- горячие (уже хотят к вам идти - некоторые даже сами находят мероприятие, без продвижения с вашей стороны).
Продвижение между событиями переводит посетителей из холодного состояние в тёплое и горячее. В этом и состоит технология продажи сложных продуктов.
Большинство организаторов ивентов работают только с холодным состоянием и поэтому проигрывают. Пока рынок пустой, это ещё как-то работает, но чем дальше, тем хуже.
Что такое горячая аудитория?
- В первую очередь, подписчики сообществ в соцсетях вокруг темы ивента. В идеале – комьюнити (знакомите людей с собой, даёте им контент, но пока ничего не продаёте).
- Личные страницы экспертов. Та же задача + личный бренд.
- Почтовые базы и страницы захвата.
На крупное мероприятие аудиторию можно разогреть за полгода, или даже быстрее - но тогда потребуется вкачивать много ресурсов.
Что такое тёплая аудитория?
Теперь практически нет такого трафика, который бы с вами не остался. Благодаря ретаргетингу, у человека возникает ощущение, что ваша реклама “буквально везде”.
- Сбор всего трафика в ваши базы ретаргетинга (сайт конференции, лендинг со страницей захвата, сайт по тематике, сообщество в соцсетях).
- Ресурсы друзей и коллег (то, о чем вы даже не думали) - если у вас есть доступ к их счётчику “Яндекс.Метрики” или админскому кабинету Facebook, установленному на чужом сайте, вы можете тоже сделать на этих людей ретаргетинг. Результат - серьёзное расширение аудитории. (Например: вы торгуете свадебными платьями, но у вас есть друзья, сдающие в аренду лимузины, продающие букеты и т.д. - к ним тоже приходит целевой трафик). Это огромный ресурс, который многие не учитывают.
Как не упустить свой трафик? На все свои ресурсы, и по возможности вообще на любое место, куда приходит посетитель, поставьте пиксель (код ретаргетинга) от ВКонтакте, Facebook, Google, Яндекс.Метрики. Так посетитель попадёт в ваши сети.
Кому это особенно важно при продвижении?
- музыкантам (особенно малоизвестным - на них люди плохо идут, нужно готовить аудиторию);
- ещё не сформированной нише;
- дорогой нише (стоимость от 15 тыс. за билет;
- высококонкурентной нише,
- ..другим не обязательно, но расходы снижает.
Например, у команды организаторов Sold Out, когда они пришли на конкурентный рынок деловых мероприятий, уже была группа в Facebook со 100 тыс. подписчиков, где все знали их, спикеров… Тоже подогрев.
Какие могут быть сообщества?
- «Детский Петербург» (+ «Детская Москва», «Детский Екатеринбург») ВКонтакте – сообщество, созданное
для продвижения любых детских событий.
- «Интернет-маркетинг от А до Я» ВКонтакте и «Суровый Питерский SMM» в Facebook – конференции «Суровый Питерский SMM» и «Найди свой трафик».
- «Event-маркетинг от А до Я» ВКонтакте и Facebook –
конференция Sold Out.
Где брать деньги на паблики? В отличие от бизнеса на продаже рекламы в соцсетях, ваш основной бизнес — мероприятия. Следовательно, ваша задача - просто вывести ваше в сообщество в ноль (окупить)! Способы монетизации сообщества: продажа рекламных постов, клиенты на услуги и консультации, партнерки, тренинги.
Например: реклама сообщества «Event-маркетинг от А до Я» ВКонтакте обошлась в 120 тыс. рублей. Оттуда пришли как миниму два клиента на продвижение крупных событий (200 тысяч рублей за работу по каждому) и 9 клиентов на консультации (120 тыс. рублей). Реклама окупилась.
- Важно: примерно с 10 тыс. сообщество с хорошим контентом растет само.
- Важно 2: сообщество «питает» ваши мероприятия ежегодно (например, «Интернет-маркетинг от А до Я»).
Зачем вести личные страницы организаторов?
- Это бесплатно! При этом вовлечение, например, в Facebook, огромное. Достаточно добавлять в друзья реально целевую аудиторию предполагаемого ивента. Можно найти точечно правильных людей и давать им контент.
- Снимает страх ЦА перед неизвестным мероприятием. Орги — вот они.
- Позволяет целевой аудитории видеть, как организаторы работают над событием - это вовлекает.
- Позволяет видеть экспертность организаторов, и переносить ее на мероприятие. Это тоже повышает шанс продать.
Основной принцип: пишите, что вы делаете, ваше видение.
Почтовые базы - хотя сейчас начинается эпоха мессенджеров, с них до сих пор очень высокая конверсия в продажи (до 10%).
Варианты:
- Провести «подогревающую» серию бесплатных промо-вебинаров (например, по некоторым темам докладов).
- Сделать страницу захвата с бесплатной мини-книгой.
- Если есть сайт, подписывать посетителей с помощью всплывающих окон.
- Всё сразу.
Контент - самое слабое место в продвижении между ивентами (и не только).
- Хорошая новость: один и тот же контент можно «разбросать» по всем каналам (сообщества, личная страница, рассылка): экономия ресурсов.
- Плохая новость: хороший контент нужно регулярно писать (снимать на видео) и это должен делать эксперт.
- Но снова хорошая новость: писать можно раз в неделю и даже раз в две недели (людям надоели огромные потоки контента).
Из чего делать контент?
- кейсы из практики по тематике ивента,
- обучающие статьи по тематике ивента (в том числе, сделанные из лекций с прошлого ивента),
- новости ниши,
- реакция на события в индустрии,
- инструкции как пользоваться сервисами,
- ответы на самые частые вопросы,
- разбор частых ошибок,
- перевод западных статей,
- интервью (плюс: самому не нужно быть экспертом) - например, подкасты Websarafan`а.
Что делать, если вы не очень эксперт, или у вас нет времени?
- Создать групповой экспертный блог («Интернет-маркетинг от А до Я», «Церебро») - но придётся постараться, привлекая людей.
- Создать сообщество, построенное на коммуникации
- («Websarafan», «Маркетинг и продажи: «Даю удочку, а не
- рыбу»).
- Создать аналог «Подслушано» («Подслушано маникюр»).
Чем хорошо коммуникативное сообщество?
- Гораздо проще создавать контент, меньше трудозатрат на всё.
- Дискуссии можно запустить и дальше не участвовать, только модерировать.
- Участники лучше «сцеплены» между собой, благодаря комментариям - им легче продать.
- Контент понятен: обсуждение болевых точек, «накипело», вопросы подписчиков, ночные и профессиональные чаты, просьбы делиться опытом.
Кто генерирует свой хороший контент - всегда побеждает!
Практика: кейс с продвижением конференции Sold Out`2017
Как продать все билеты на конференцию для ивент-менеджеров 25-26 февраля, если...
- 19-20 января Event-Live и Евразийский Event Форум
- 1-3 февраля Forum Festival
- 9-10 февраля V Конгресс специалистов event-индустрии
- 16-18 февраля Winter Event Forum
- 1-4 марта Global Event Forum (который потом перенесли, но
- тогда мы об этом не знали)
- 22-23 марта Mosсow Ticketing Forum…
При этом есть:
- Только два профессиональных СМИ - Event-Forum.ru и Event.ru.
- Одна полумертвая группа в Facebook на 4 тысячи человек (извините).
- Пару мелких сообществ ВКонтакте на 3-6 тысяч человек с нулевым вовлечением.
- Известна только одна большая почтовая база с ЦА, которая была нам доступна: Timepad.ru.
Что делать? Решение: если ниши нет в интернете, нужно её создать.
- Понимая, что нас ждет, мы запустили «Event-маркетинг от А до Я» ВКонтакте и Facebook. По факту – личный блог Дмитрия и Натальи Франкель.
- Активная фаза продвижения (разогрева аудитории): полгода.
- Итоговая цена подписчика: 4 рубля ВКонтакте, 10 рублей в Facebook.
- Перед конференцией суммарная аудитория - 50 тысяч подписчиков, которые знают про нас.
- Ретаргетинг: собираем всех людей, которые в принципе могут заинтересоваться ивентом. Любой, кто приходил к нам в сообщество на Facebook, попадал в базу, даже если не стал подписчиком.
- Сделали страницу захвата с подпиской на книгу «Бесплатные методы продвижения мероприятий» и вели туда целевой трафик с Яндекс-директ и Instagram: 2000 подписчиков по 30 рублей каждый. На странице стояли коды ретаргетинга от ВКонтакте, Facebook, Google и Яндекс-метрики. Собиралась база людей, которые интересовались, но не подписались.
- На почтовую базу, на тех кто посещал сообщество и страницу захвата, потом сделали Look-a-like (похожая аудитория).
- Собрали в свои профили в Facebook всю ивент-индустрию, точечно добавляя ее в друзья.
- Каждую неделю публиковали статьи по ивентам ВКонтакте, Facebook, и позже в рассылке (темы: монетизация мероприятий, продвижение мероприятий в сообществах ВКонтакте, чемодан организатора и пр.)
Как продвигали сообщество ВКонтакте:
- Определили все возможные сегменты аудитории: музыканты, пиарщики, арт-директора, организаторы фестивалей и конференций, продюсирование инфобизнеса и т. д.
- С помощью сервисов ретаргетинга (TargetHunter) собрали тех, кто был в контактах у встреч по найденным сегментам. Это самая большая аудитория.
- Нашли все возможные небольшие сообщества организаторов (те самые, по 3-6 тысяч), промоутеров, пиарщиков, конференций-конкурентов, инфобизнесменов, поиска работы в ивент-индустрии.
- Собрали друзей лидеров мнений в ивент-индустрии и инфобизнес.
- Дали рекламу индивидуально под каждый сегмент (“Организуешь концерты?”)
- Дали рекламу вообще для всех организаторов, без разделения на сегменты.
Мем “Нервная система организатора” стал основной идеей - он понятен любому ивентщику, не нужно объяснять.
В Facebook:
- Тоже разделили аудиторию на сегменты (искали подходящие интересы и должности - в Facebook есть только такой инструмент, и он не точный).
- Сработали лучше всего: управление мероприятиями, бизнес-школа, специалисты по связям с общественностью, друзья подписчиков сообщества (тоже специфика Fb), создатели мероприятий в Faceboоk и все должности, связанные с PR и Event (оказалось всего по 20 тыс. аудитории).
- Выбирали два формата рекламы: за лайк странице и за вовлечение (с приглашением тех, кто лайкал пост - возможность Facebook).
Сегментация в постах не сработала, но сработали: универсальная рыжая девочка (отлично работает в любой нише) и мем с нервной системой - он стал вирусным и получил под 400 тыс. охвата. Приглашали всех людей, которые лайкали эти вирусняки.
При этом падает цена: на старте платили по 8 руб. за вовлечение, а потом, когда алгоритмы подстроились, получился рубль за лайк. Копейки за проф. аудиторию в Facebook.
Как собирали базу в рассылку?
- Работали только в рекламной сети Яндекса и Instagram (в поисковиках объявлений не были).
- В директе сгруппировали запросы под каждый сегмент (их было около 20) и запустили под них объявления (“Работаете в event-агентстве? Узнайте, как…”). Реклама вела на подписные страницы.
- В Instagram выбрали те же интересы, только с оплатой за конверсию и другой шуткой - про горящий велосипед.
Помним: везде стоят коды ретаргетинга. Все люди, которые приходили на подписную страницу, попадали в базу организаторов.
Дальше дело техники:
- Первые посты о конференции шли только по теплым и горячим базам - люди уже знали организаторов, читали их сообщества и личные страницы.
- Через 12 дней после старта было продано 410 билетов онлайн и оффлайн - столько же, сколько людей собрали конкурирующие мероприятия.
- Дальше наступила пауза в продажах примерно на неделю. Подключили холодную аудиторию, которая была изучена вдоль и поперек при работе с сообществами.
- И за неделю до конференции все билеты уже были проданы!
В результате, конференцию посетили 1000 человек: 600 вживую и 400 онлайн, в основном это ивентщики и пиарщки. При этом четверть оплат поступило от юрлиц, остальное - от физлиц. 70% продаж шло из ВКонтакте.
30 человек купили абонементы на год и будут на всех ивентах организаторов.
Итоговый бюджет на рекламу составил 350 тыс. рублей. В команде было 8 человек. Трафик на сообщество и конференцию вели 2 человека. Весь контент писали Дмитрий и его со-организатор Наталья Франкель.