Многие знают, что необходимость разработки теории и концепции Уникального Торгового Предложения всерьез возникла ближе к концу Второй мировой войны.
Большинство военных разработок и идей требовало перехода на «мирные» рельсы, всё это нужно было кому-то и как-то сбывать, восстанавливаться, торговать, а также развивать и осваивать новые рынки.
Автором стратегии Уникального Торгового Предложения, а также многих знаменитых рекламных образов и слоганов: M&M’s, Colgate и пр. по праву считается американский рекламист Россер Ривз, один из «столпов» мировой рекламной теории и практики.
Ривз был учеником выдающегося Клода Хопкинса и учителем и наставником Дэвида Огилви.
Однако, желание Россера Ривза постичь природу вещей, основанное на его неистребимом желании постоянно удивлять Потребителя, многие годы не находило поддержки у его последователей, вплоть до прихода в этот бизнес Рауля Перальбы.
Споспешник Джека Траута, известный рекламист Рауль Перальба, уже в прошлом веке открыто говорил о том, как должна измениться суть УТП при появлении понятия бренда. И речь здесь шла о влиянии УТП брендинговой эпохи на территорию лояльности Потребителей.
УТП изначально – это рекламная концепция, получившая эффективное развитие в стратегии позиционирования, клиентоориентированности, а затем – и в брендинговых стратегиях.
Проблема в том, что брендинг – очень тонкая наука, основанная на краеугольных понятиях мироздания и на особенностях природы вещей.
Поскольку невозможно иметь правильное понятие о брендинге, не разбираясь в сути природы вещей, бренд часто путают с образом, имиджем персоны или компании, с ее айдентикой, с неймингом, логотипом, клеймом и прочим.
О том, что такое бренд, откуда он берется и как строится, чем отличается маркетинг удовлетворения потребностей от маркетинга выбора и о других интересных вещах можно подробно почитать в других наших публикациях, к примеру, здесь.
Но сегодня мы не будем говорить о том, являются ли «классические» УТП:
· Хрустящие палочки «Twix». «Сладкая парочка».
· Конфета «Bounty». «Райское наслаждение».
· Конфеты «M&M’s». «Тают во рту, а не в руках».
· Торговля алкогольными напитками элитного качества.
· Фотографии в стиле XV века.
· Всем покупателям – доставка бесплатная.
· Оплати квартиру – получи бейсболку
и подобные им хорошими или плохими УТП, и являются ли ими вообще.
Сегодня мы поговорим о глубинных механизмах создания УТП в рамках маркетинга удовлетворения потребностей и маркетинга ценностей, маркетинга выбора.
И начнем мы с «Пирамиды» одного из специалистов по пошаговому построению УТП и эксперта в области отстройки от конкурентов, Владимира Турмана.
«Пирамида УТП» Владимира Турмана включает в себя:
* ПЕРСОНАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ. При разработке УТП в его основание закладываются ценности, видение и личная Миссия компании.
* УХА (Уникальные Характеристики). Поиск и описание уникальных характеристик продукта, услуги, Компании. Например: шоколадные конфеты, покрытые сахарной глазурью.
* ПЖП (Проблемы, Желания, Потребности). Описание ключевых проблем, желаний, потребностей целевой аудитории. Например: шоколад обычно пачкает одежду и руки у взрослых и детей, особенно летом.
* КА (Конкурентный Анализ). Отличие от конкурентных и аналогичных предложений. Например: никто никогда еще не рекламировал свою продукцию подобным образом.
* «УНИКАЛЬНЫЙ БРЕНД». Или, лучше сказать, «Love Mark» (поскольку к реальному представлению о бренде это отношения не имеет).
УТП здесь понимается, как четко сформулированная причина, почему потенциальным клиентам нужно приобретать данный товар или услугу и взаимодействовать с данной маркой.
И, конечно, главное, что отличает УТП эпохи индустрии от УТП эпохи выбора, это то, что «индустриалы» утверждают: УТП – неотделимо от продукта, услуги, Компании для которых оно разработано.
В маркетинге выбора для УТП важно то, что оно, как раз, ни коим образом не может и не ДОЛЖНО содержаться в продукте, услуге, Компании и т.п.
Повторюсь. В маркетинге удовлетворения потребностей главный признак УТП, он же 1-й маркетинговый механизм:
- это неотделимость от продукта (товара/услуги), т.н. «неуводимость».
Основано на ценностях, Миссии, видении компании. Невозможно применить к подавляющему большинству других товаров и услуг.
Пример: M&M’s. «Тает во рту, а не в руках».
В маркетинге выбора такие приемы уже не работают, потому что нашему Потребителю безразличны и наши фантазии насчет того, что ему нужно, и те ресурсы, которые мы на это тратим.
Нашего Потребителя волнует проблема, вектор которой уходит в императив «всё есть, а счастья нет». Потребителя волнует, насколько тот или иной продукт или услуга соответствует его идеальному представлению.
2-й маркетинговый механизм УТП по индустриальным понятиям:
- пытаясь мимикрировать под нас, другие марки только еще более раскручивают наш товар.
Здесь мы практически солидарны. Те, кто считает себя нашими конкурентами, эксплуатируя наш МИФ, только усиливают его влияние на наших нелояльных пользователей.
Т.е. те, кто считает себя нашими конкурентами, по сути, являются нашими внештатными сотрудниками.
В чем еще маркетинг выбора согласен здесь с маркетингом индустриальной эпохи?
С тем, что:
- УТП – это не то, чем вы занимаетесь,
- УТП – это не та или иная ниша,
- УТП – это не ваша услуга и не продукт,
- УТП – это не ваше конкурентное преимущество,
- УТП – это не коммерческое предложение и не оффер,
- УТП – это не рекламный слоган,
- УТП – это не копирайтинг,
- УТП – это не заголовок,
- УТП – это не боль,
- УТП – это не «мы – самые первые», «мы – самые крупные», «на шаг впереди « и т.п.,
- УТП – это не тизер и не натив.
Далее. Наш замечательный В. Турман утверждает:
«УТП – главный нематериальный актив компании»
В то время как сегодня главным нематериальным активом Компании должна являться Идея, та значимая нематериальная ценность, которая транслируется Потребителю, но которой в Продукте/Услуге – НЕТ.
Маркетологи-индустриалы уверены: УТП формирует некий «Уникальный Бренд».
Но Бренд не может быть уникальным или неуникальным, он либо есть, либо его нет.
На самом деле, всё происходит с точностью до наоборот.
Законы создания Бренда учат нас, каким, в итоге, должно быть Уникальное Торговое Предложение, где его взять и каким образом оно должно быть построено.
И здесь мы получаем несколько иную «Пирамиду» УТП:
* БРЕНДИНГ. Наука о выборе. Главенствующая маркетинговая технология XXI в.
Брендинг в векторе эмоционального модуса потребления решает 2 основных задачи:
1. помогает Потребителю обрести самоё себя («самоидентифицироваться») и
2. облегчает ему мучительную проблему выбора.
* ПВ (Природа Вещей). Наука о выборе строится на особенностях природы вещей. Она объясняет, какова природа вещей, из чего она состоит, в чем содержится, а в чем нет.
* ИЦ (Иерархия Ценностей). Помогает понять:
1. на каком уровне иерархии потребительских ценностей наш Потребитель взаимодействует сегодня с нашим Продуктом, с нашей услугой;
2. какие потребительские задачи, проблемы, решает Персона Покупателя, взаимодействуя с нашим продуктом, с нашей услугой?
* МС (Мониторинг Сознания). Без систематического мониторинга сознания Потребителя мы никогда не узнаем, насколько сегодня предлагаемый нами товар или услуга соответствуют идеальному представлению о них нашего Потребителя.
* УНИКЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Именно всё вышеизложенное помогает нам создать для Потребителя эмоционального стиля потребления эффективное УТП.
Сегодня брендинговое УТП уникального агентства недвижимости «Мистер Дом» выглядит и звучит так:
Да, разумеется, это тоже тест, мы не собираемся останавливаться на достигнутом.
Пусть данное УТП прекрасно работает сегодня, кто скажет, как изменится идеальное представление наших дорогих и уважаемых Клиентов о нас завтра?
* * *
В Интернете и на различных курсах можно увидеть сотни примеров того, как, якобы, нужно составлять УТП.
Только какой смысл учиться составлять УТП для индустриального модуса удовлетворения потребностей в то время, как мир перешел к эмоциональному стилю потребления, где действуют законы маркетинга выбора?
И еще. В брендинге нет понятия «конкуренции».
Бренд-технологии подразумевают, что вы для своего Клиента – единственный.
Всегда с вами и для вас,
Антон Учитель, семейный риэлтор,
совладелец федеральной сети офисов
уникального агентства недвижимости «Мистер Дом»