На рынке много фирм, которые за определённую плату помогут сбалансировать бюджет, разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота, скрипача-цыгана.
Чем услуга отличается от товара, понятно и без специальных маркетинговых знаний. А вот чем отличается продажа услуг от продажи товара?
Продавцу услуг легче найти своё уникальное торговое предложение, чем продавцу товара - он не завязан на конвейере, на складе, на заводском браке товара. Он более независим. Ему не требуются такие же большие начальные капиталовложения. Он более свободен. И от этого должен быть более креативен - хороший товар сам продаётся, услуга этого не может.
Так, например, некоторые коммерсанты решили делать деньги на идее антипраздника. Несколько лет назад владельцы отеля Dunsley Hall Country (Великобритания) придумали специальную программу рождественских каникул. На всё время праздника этот отель был превращён в зону «без Рождества». Заплатив 375 фунтов стерлингов, желающие могли провести три праздничных дня, работая за компьютером или просматривая фильмы без рождественских сюжетов.
Основные характеристики услуги:
1. Неосязаемость.
2. Неотделимость от источника.
3. Непостоянство качества.
4. Несохраняемость.
Таким образом, УСЛУГА - как неуловимое ПРИВИДЕНИЕ.
Чтоб его продавать, надо его
МАТЕРИАЛИЗОВАТЬ!
Покажите мне человека, который будет меня учить, - он должен быть очень умного вида (и желательно не 20 лет от роду!). Покажите мне клиентов этого банка, библиотеку и компьютерные классы учебного заведения, оборудование косметолога...
Приёмы материализации в маркетинговых коммуникациях:
1. Заботливый сервис. Дополнительно к основному виду обслуживания добавляем (платно, если эксклюзивно, и бесплатно в остальных случаях) дополнительные - горячую линию, возможность тестирования на сайте...
Комментарий. Если мы проявляем заботу о клиенте, то мы не можем плохо его обслуживать.
Проведённый австралийской сотовой компанией Virgin Mobile опрос выявил, что более половины регулярно выпивающих абонентов, проснувшись, первым делом хватаются за телефон, силясь вспомнить, с кем пришлось спьяну пообщаться. Удивительно, но на первом месте (почти 40% соединений) оказалось начальство, на долю любовниц, занимающих второе почётное место, приходится всего 29% соединений. Маркетологи Virgin Mobile решили ввести услугу «Запрет на пьяные звонки». Закрывая опасные номера для исходящих звонков, Virgin Mobile не только получает дополнительный доход (услуга платная), но и спасает карьеры многочисленных менеджеров.
2. Обучение личное. Имеется в виду любая форма встречи с реальным или потенциальным клиентом с целью передачи знаний, связанных с предоставлением услуги.
Комментарий. Пообщавшись с поставщиком услуги лично, можно делать выводы о его профпригодности.
3. Показ технологии, оборудования, процесса работы, расходных материалов... Показываем, на чём работаем, чем работаем, как работаем.
Комментарий. Качество материального сопровождения услуги говорит о качестве самой услуги. Ресторан показывает свои залы, турагентство - пейзажи стран, отель - комнаты, стоматкабинет - бормашину.
4. Показ лица и отзыв довольного клиента (желательно знаменитого). Показываем, кто из знаменитых людей нам доверяет.
Комментарий. Доверие мнению знаменитости превращается в доверие продавцу услуг.
5. Сэмпл услуги. Даём возможность тестирования услуги.
Комментарий. Ничем не рискуя, не платя деньги за кота в мешке, проверяем, настолько ли услуга качественна, как заявляет её продавец.
6. Показ здания либо помещения фирмы-продавца. Показываем свой солидный офис, красивое здание. Создаём материальное окружение нужного уровня.
Комментарий. Не может уважающая себя и клиента фирма находиться в непрезентабельном здании!
7. Личные встречи с клиентом - реальным или потенциальным (клуб, презентация, день открытых дверей...).
Комментарий. Возможность увидеть людей, предоставляющих услуги, задать им вопросы, услышать их мнение, много значат на этапе выбора поставщика услуги.
8. Демонстрация лица сотрудника.
Комментарий. Глядя на человека, можно делать выводы о его профпригодности.
9. Показ результата работы.
Комментарий. Наглядно и доказательно показываем уже получивших услугу и довольных жизнью и собой. Пусть даже с юмором.
10. Показ портфолио работ или клиентов. Наглядно демонстрируем, чего можем и как можем, и кто уже воспользовался услугой, и что из этого вышло.
Комментарий. Наглядность сама по себе очень доказательна - это как вещдоки профессиональной состоятельности продавца услуг.
11. Написание книг. Декларирование себя как автора.
Комментарий. Книги пишут эксперты. Эксперт не может некачественно работать.
Итак, мы посмотрели возможные способы материализации услуги - способы наглядного доказательства нашей состоятельности и профпригодности как продавцов конкретной услуги. Теперь клиент может доверять вам до момента покупки. И у вас есть конкурентное преимущество.