Личные рекомендации знакомых, а также отзывы, опубликованные другими потребителями вызывают наибольшее доверие у покупателей во всем мире. Чтобы прийти к такому выводу компания Nielsen опросила более 25 тысяч онлайн-пользователей из 50 стран мира. Исследование показало, что 9 из 10 потребителей полагаются на мнение близких, а 70% доверяют онлайн-отзывам. В России этот показатель несущественно отличается от картины во всем остальном мире: 86% респондентов подтвердили, что прислушиваются к мнению знакомых, еще 55% при покупке учитывают рекомендации, увиденные в Интернете.
AdWeek подсчитал, что по меньшей мере 40% людей приобретали товар, увидев его в Instagram, YouTube или Twitter человека, которого они считают лидером мнений в той или иной области. Представители поколения Y, выросшие в эпоху Интернета, больше других доверяют мобильным и онлайн-форматам. Все дело в особом отношении нового поколения к медиа, поясняет издание: молодые люди сами выбирают что смотреть, что слушать, что читать, и на каком устройстве.
Бурный рост блогосферы и социальных сетей стимулировал 70% крупных рекламодателей увеличить долю своих расходов на продвижение в интернете. В некоторых отраслях рост бюджетов на рекламу в социальных сетях, по оценкам Nielsen, составил до 800%. За помощью в продвижении компании все чаще стали стали обращаться к блогерам – лидерам мнений, которые вдохновляют свою лояльную аудиторию на покупку.
Бизнес-продвижение в блогах
Впервые про Influence marketing, или маркетинг влияния, заговорили американские маркетологи в 2013 году. Продвижение брендов с помощью лидеров мнений оказалось крайне эффективным: по данным AdWeek за каждый потраченный на Influencer-кампанию доллар заказчики получали в среднем $6,85.
В 2013 году основатели сервиса Delivery Club Анна Шкирина и Левон Оганесян решили протестировать канал продаж через блогеров, и столкнулись, как и многие компании, с непрозрачностью рынка, а также с наличием большого количества посредников. Работа с агентствами была возможна при бюджете от 300 000 рублей, а количество блогеров для потенциального сотрудничества было крайне ограниченным. При этом полностью отсутствовала какая-либо объективная аналитика по охвату и качеству аудитории этих блогеров. Уже тогда стало очевидно: рынку нужна экосистема, которая позволит создать прямую коммуникацию между блогерами и рекламодателями с прозрачными и понятными условиями ценообразования и необходимым объёмом качественной аналитики.
К точно такому же выводу параллельно с основателями Delivery Club пришли в США, где рекламный рынок испытывал аналогичные проблемы: блогеры, создававшие интересный контент, не знали, как его монетизировать и как выйти на потенциальных рекламодателей, а заказчики, в свою очередь не имели постоянного канала доступа к нужным им агентам влияния, и не владели статистикой по целевой аудитории интересующего человека. За решением этой проблемы обе стороны обращались к посредникам в виде рекламных агентств, которые просто сводили заказчика с исполнителем и при этом искусственно завышали стоимость рекламы в несколько раз.
В 2013 году в Штатах появились платформы Famebit.com и Revfluence.com, которые перевели коммуникацию брендов и блогеров в онлайн, исключив из цепочки посредников, а также предоставив брендам необходимую аналитическую информацию. По итогам 2016 года только на Famebit было зарегистрировано более 50 тыс. блогеров и 13 тыс. брендов
В феврале аналогичная платформа GetBlogger появилась и в России. Её открыли основатели Delivery Club.
Как это работает
GetBlogger регистрирует блогеров по 21 категории: красота, мода, автомобили, образование и т.д. После регистрации модераторы сайта проверяют профиль лидера мнений: блогерам с накрученными подписчиками и сомнительным контентом отказывают в доступе к платформе, сегодня на ней зарегистрировано около 5000 интернет-авторов с количеством подписчиков от тысячи до нескольких миллионов. «Представьте, что начальник сегодня сказал вам: будем работать с блогерами. Вы как руководитель PR отдела никогда этим не занимались. Открываете Instаgram, по хэштегу #спорт миллион публикаций. Как понять, какие посты принадлежат лидерами мнений? Допустим, вы нашли список популярных блогеров, которые пишут о спорте, но тут же возникает новая проблема. Как узнать, подходит ли аудитория вашему бренду? Бывает, что все подписчики столичного блогера сидят не в Москве, а в Казани. Можно запросить статистику из личного кабинета у всех интересующих блогеров, подождать несколько недель, пока они ответят, а потом собрать все данные в Exel и сравнивать, к кому лучше обратиться. На это уйдет очень много времени», - рассказывает Ксения Ефимова, коммерческий директор GetBlogger.
После регистрации на сайте бренды получают доступ к списку «агентов влияния» в интересующей категории, видят аналитику по профилю блогера, количество подписчиков, пол, возраст, место проживания, вовлеченность и другие данные. Доступ к базе блогеров платный для рекламодателей: подписка на месяц стоит 10 тысяч рублей, на 3 месяца – 21 тысяча, на полгода – 30 тысяч. На платформе есть отдельный кабинет для агентств, он подходит для компаний, у которых много ко-брендов, и за каждый бренд отвечает отдельный сотрудник. Такой доступ обойдется в 30 тысяч за месяц, 63 тысячи за 3 месяца и 90 тысяч за полгода.
Стоимость публикации определяют сами блогеры, платформа не берет комиссию за расчёты между заказчиками и исполнителями. Пригласить блогера к сотрудничеству бренды могут в онлайн-чате. После согласования деталей творческого задания блогер выставляет рекламодателю счет, сумма на карте заказчика холдируется и перечисляется блогеру только тогда, когда бренд подтвердит, что рекламная публикация размещена и претензий к исполнителю нет. В момент подтверждения бренд также получает все закрывающие сделку документы, никаких дополнительных актов бухгалтерия рекламодателя составлять не должна. В специальной вкладке «Аналитика» бренд может отслеживать отчеты по оплаченным рекламным компаниям. «Выбор блогера всегда зависит от задач компании. Если перед вами стоит цель выйти на узкотаргетированную аудиторию, получить конверсию или распределенный охват, мы рекомендуем работать с небольшими блогерами. С «миллионниками» стоит работать, если вы хотите повысить узнаваемость бренда, это всегда имиджевая составляющая. Оптимальный вариант – сочетать оба подхода, однако если у компании ограниченный бюджет, в корне неверно направлять все средства на сотрудничество с одним – двумя блогерами. Наиболее эффективное решение заключается в том, чтобы регулярно работать с 10-30 авторами в месяц: у каждого из них свое ядро аудитории, которая доверяет своему «лидеру мнений», - поясняет Ксения Ефимова. Постепенно узнаваемость бренда при такой стратегии будет расти: подписчик впервые узнает о компании от одного блогера, затем увидит пост у другого и примет решение о покупке. По данным GetBlogger, оценить эффективность работы и получить первые результаты можно уже через три месяца.
Научиться работать с блогерами сегодня должны все без исключения бренды, уверены в GetBlogger. Компании даже нанимают специалистов, которые занимаются только работой с блогосферой, среди них Mail.Ru Group и «Тинькофф». Вакансия менеджера по работе с блогерами регулярно появляется на рекрутинговых сайтах, причем людей, которые будут общаться от лица компании со «звездами» интернета ищут не только крупные компании, но и малый бизнес.
Учитывая, что в 2016 году объём рынка influence marketing, по оценкам американского маркетингового агентства TrulyCast, составил от 1,6 до 2,2 миллиарда долларов, это тренд, который стремительно растет во всем мире. C 2013 года, по данным Google Trends, интерес продвижению продуктов через лидеров мнений вырос в 90 раз, и это не далеко предел.
