Идея, что компания должна удивлять клиента кажется такой обыденной, что менеджеры редко задумываются, правда ли это необходимо.
Но задумайтесь, как часто кто-либо становился поклонником бренда только из-за сервиса превышающего ожидания? Скорее всего, найдётся несколько примеров, типа туриста, который рекомендует отель благодаря его исключительному сервису.
А как часто клиенты уходят из-за плохого сервиса? Всегда, когда есть конкуренты или продукты-заменители. Авиакомпания, потерявшая багаж, интернет-провайдер не ремонтирующий связь по выходным, мобильный оператор навязывающий дополнительные услуги и химчистка не понимающая что такое «срочный заказ», теряют клиентов.
Желание обличить плохой сервис гораздо сильнее, чем поблагодарить за хороший. В этих условиях лояльность и ослепительный сервис становятся не так важны по сравнению с банальной скоростью ответа техподдержки, умением быстро исправлять ошибки и реагировать на негатив в онлайне. Очень многие компании не довели до идеала умение реагировать на сообщения клиентов, зато пытаются работать с лояльностью путём превышения ожиданий. В итоге всё выливается в неэффективное расходование бюджета и потерю клиентов.
Здравый смысл подсказывает, что клиенты клиенты более лояльны к фирмам, которые удивляют. Какая компания не повесит на стену благодарность за превышенные ожидания?
Но исследования выявляют обратную картину: подарки, бесплатная доставка, увеличенный срок возврата покупки, необычный опыт покупки делают клиента всего лишь чуть более лояльным. И эта разница гораздо ниже, чем если компания просто соответствует ожиданиями клиента, а соответствуют далеко не все.
Даже маркетологи, которым нужно постоянно быть в курсе новинок, зазубрили как истину «превосходите ожидания, удивляйте». Как можно заниматься этим, когда половина клиентов по статистике сообщает, что услуга и сервис их не удовлетворили. Возникает противоречие.
Удовлетворённость — ещё не лояльность
Одна из причин — неправильная понятая метрика эффективности. Компании считают «удовлетворенность» или «счастье» клиента, а менеджеры думают, что чем выше эта метрика на момент продажи, тем выше будет лояльность в будущем. Но связь между счастьем и лояльностью невелика, этот показатель считается в длительном промежутке — через месяц, полгода, год использования продукта. Счастье показывает общее впечатление от компании и не может использоваться для прогноза допродаж и рекомендаций, которые даёт высокая лояльность.
Отдел послепродажного обслуживания мало чего может сделать, чтобы увеличить лояльность, зато может сильно испортить её.
Анализируем лояльность
Иной путь — подумать, откуда берётся лояльность, что влияет на высокий и низкий показатель. Высокая лояльность зависит от качества продукта и известности бренда; клиентский сервис значит мало. Но зато сервис может существенно снизить лояльность. Иными словами, покупают потому что качественно, ценно или модно, перестают покупать потому что не компания умеет помочь, забросила поддержку продукта и не умеет решать возникшие с ним проблемы.
Итак, компании получают лояльных клиентов, когда решают их проблемы быстро и легко. Вооруженные этим пониманием, мы можем сместить фокус с «запоминающейся покупки» на «качественный процесс обслуживания клиента, в том числе после покупки». Если вы поставите менеджерам задачу именно так, они обнаружат перед собой огромный фронт работ: от собственно продажи, до учёта и оценки контактов с клиентом, продаж по рекомендации, отзывов.
«Качественный...» означает убрать все препятствия: долгое ожидание ответа поддержки, переключения звонка на других специалистов, повторные объяснения проблемы при каждом контакте, неработающая форма обратной связи на сайте, которая вынуждает не писать, а звонить... Слишком многие клиенты испытывают на себе такие проблемы.
Компании могут измерить уровень качества и его рост во времени, например, с помощью рейтинговой системы. Много усилий — низкий рейтинг, мало — высокий; и работать над его повышением.
Предотвращайте появление одной и той же проблемы
У клиента возникла проблема, ему придётся приложить усилие и преодолеть несколько препятствий на пути — позвонить, написать, ждать, объяснять, снова ждать. Допустим звонок вы принимаете быстро, и он обозначен как «повторный», номер телефона клиента вам известен. Оператор должен знать общую картину: что и когда купил звонящий, какая проблема могла у него возникнуть. Следующий уровень — связать клиента с тем же специалистом, с которым он в первый раз говорил о проблеме. Эти нехитрые шаги значительно улучшают впечатление о компании, даже несмотря на то что клиент испытывал дискомфорт.
Но если работа колл-центра оценивается по показателю длительности звонка — операторы будут продолжать переспрашивать и уточнять, потому что им это выгодно.
Следующий уровень сервиса — предугадывать проблемы и предотвращать их. Например, у клиентов часто появляются проблемы из-за того, что они просто не умеют пользоваться продуктом, а инструкцию не читают. Подготовьте видео с быстрым обучением, опубликуйте его на сайте — перед звонком многие идут туда. Либо сделайте так, чтобы при покупке менеджер сам рассказывал о правила пользования продуктом и проводил демонстрацию.
В конце-концов, впечатление будет завершённым, если по прошествии времени вы сами свяжетесь с клиентом и уточните, получилось ли решить проблему и нет ли каких-то дополнительных вопросов.
Меняйте подход в зависимости от эмоции клиента
Часто недовольные клиенты злятся, особенно когда им приходится прикладывать чрезмерные усилия, чтобы получить помощь. Можно работать и над этим.
Обучите операторов чата и колл-центра основам психологии, как это делают с менеджерами отдела продаж. В зависимости от типа личности и темперамента, каждому нужен разный подход, научите операторов работать с эмоциями.
Минимизируйте переключения
Пусть каждый канал обратной связи будет «самодостаточным». Используя опыт постоянно возникающих проблем, сделайте на сайте раздел часто задаваемых вопросов — он будет закрывать огромную долю обращений и не будет требовать больших усилий от клиента. Чат на сайте могут обслуживать несколько специалистов, но сделайте так, чтобы каждый из них знал о проблеме клиента и не переспрашивал каждый раз заново. Если с вами можно связаться в соцсетях или мессенджере — отвечайте там же, не меняйте канал связи, не просите в ответ позвонить или прислать сообщение через сайт или e-mail.
Используйте опыт недовольных клиентов
Многие компании после любого обращения просят оценить качество звонка. Но эти данные используются только для оценки работы операторов, а могло бы использоваться для улучшения клиентского опыта и борьбы с недостатками бизнес-процессов. Недовольные клиенты уйдут, но вы сможете использовать опыт общения с ними для будущих контактов.
Ричард Бренсон может позволить себе удивлять или даже шокировать клиентов, в то время как Virgin работала и работает над качественным клиентским опытом.
Подытожим
- Сфокусируйтесь на послепродажном обслуживании
- Не только решайте, но и предупреждайте проблемы
- Настройте получение и анализ обратной связи
Читать @marketingupru