Продолжаем знакомить с кейсами 2017 года и ждем на Мар(т)кетинг 2018
Амбициозное желание издательской группы «ДРОФА – Вентана» «завладеть» массово лояльной аудиторией воплотилось в рекордно короткие сроки. За полгода был разработан новый сайт, посещаемость которого возросла по сравнению с предыдущим в пять раз. Издательство тщательно проработало запросы своих целевых аудиторий, изучило их поведение и научилось их обслуживать контентом по первому разряду.
Ситуация
Объединенная издательская группа «ДРОФА – Вентана» - одно из крупнейших издательств специализированной учебной литературы. Оно выпускает литературу для всех уровней общего образования, для разных уровней подготовки учащихся, популярные и просветительские книги. Группа возникла больше года назад в результате объединения издательств «ДРОФА» и «ВЕНТАНА-ГРАФ». Теперь ее доля на рынке учебной продукции составляет треть, а учебников в федеральном перечне представлено 40 процентов от общего числа.
После объединения информационная поддержка педагогов и родителей продолжала осуществляться на старых сайтах обоих издательств, электронные издательские письма пользователям приходили с двух доменных адресов. Это создавало массу неудобств, как для пользователей, так и для работников издательства. Поэтому было принято решение оставить один сайт. Вопрос заключался только в том, какой структуре и технологии отдать предпочтение. Средняя по году посещаемость сайта «Вентана-Граф» составляла 30 тысяч человек в месяц, «Дрофы» - 150 тысяч. Поэтому априори было принято решение создавать новый сайт на базе «Дрофы».
Проект по его разработке был уже фактически завершен, когда в издательство пришла директор по внешним связям Катерина Латыпова. Ей и был поручен запуск нового сайта. По сути, оставалось только нажать кнопку, чтобы запустилось обновление.
Оценив выполненные работы, Катерина, тем не менее, сочла реализацию «мертворожденной».
«Традиционно в издательствах, где главное - полиграфия, не принято относится к аудитории, которая приходит через интернет, уважительно. Как правило, недооценивают сайты и не понимают их потенциальных возможностей, а, значит, не получают тот результат, который можно было бы получить». Катерина убедила руководство отказаться от уже почти готового проекта и создать абсолютно новый сайт, сменив даже доменное имя. «Весь бизнес считает деньги, но деньги могут прийти и за счет формирования лояльной аудитории, а до нее проще достучаться через интернет», - считает Латыпова.
Решение
Вместе с приведенной с собой командой Катерина Латыпова составляет стратегический план, позволяющий максимально полно изучить аудиторию сайта, просчитать все риски, проработать программу поддержки и информирования пользователей. Кроме того, вырабатываются три сценария развития ситуации после запуска нового сайта: оптимистичный, реальный и пессимистичный.
Начав изучать аудиторию, команда Латыповой выделила три группы - учителя, родители, ученики. Затем определяет, что является точкой входа на сайт для каждой из них, для чего использует всевозможные программы анализа данных, метрики.
Была отработана гипотеза, что для учителя точка входа - преподаваемый предмет. «Придя на сайт, учитель соотносит себя со своим предметом и учебниками, с которыми работает», - уверена Латыпова. И задача сайта - обеспечить учителя всем необходимым по его предмету. Поэтому педагогу сразу предлагаются учебно-методические комплекты, весь контент и сервисы, созданные издательством по этому предмету, наработки других педагогов. А также текущие проекты, которые есть по данному предмету, - конкурсы, вебинары.
«Здесь самое важное», - говорит Катерина, - экономия времени учителя и его комфортность в том пространстве, которое организовано для него: не нужно лазить по интернету в поисках ссылок и разгребать кучу материалов». Поэтому главным фактором привлечения на сайт становится правильно организованная навигация. Фактически интернет-ресурс создает своеобразные коридоры, по которым педагог попадает сразу же туда, куда ему нужно.
Если учитель не идет по тому пути, который выстроен для него, значит, для авторов сайта это сигнал и нужно анализировать “почему?”, что не так сделано. «Понимание что ты можешь направлять человека в интернете, поймать его интерес и вести по траектории, которая, как ты считаешь, будет ему полезной, это сродни ощущению, что ты всемогущ!», - уверена Латыпова.
Как оказалось, активной аудитории на сайте было совсем мало: из 400 тысяч всего около 35 человек постоянно работали, делились информацией, загружали свои разработки. Чтобы увеличить число активистов, был создан инструмент, позволяющий каждому учителю не только потреблять контент издательства, но и войти в число авторов и экспертов. Так возникло экспертное сообщество издательской группы.
Зарегистрировавшись на сайте, учителю предлагается заполнить портфолио и приложить копию документа, подтверждающую его квалификационную категорию. Далее он может размещать свои методические разработки для других пользователей. Работает «штрафной» механизм: при трех нареканиях на низкое качество размещенного контента со стороны других пользователей работа снимается с публикации. Ради удержания учителей на сайте издательская группа сделала все, чтобы они получали весь набор сервиса, не переходя куда-либо по внешним ссылкам. Например, в группе отказались от всех внешних площадок вебинаров. Код видеотрансляций встраивается внутрь сайта издательства, там же идет регистрация, выкладывается весь дополнительный материал по обсуждаемому вопросу. Средняя глубина просмотра страниц педагогами - 15 (при средней до 10).
«Если доля и время просмотра, число учителей на сайте растут, мы понимаем, что им это нужно», - говорит Латыпова. - Vы хотим, чтобы сайт был неотъемлемым инструментом в работе учителя, а для этого нужно ежедневно генерировать качественный контент, над чем мы постоянно работаем. Наша цель - не менее миллиона человек ежемесячно» .
Интересно, что сайт работает не только с учителями, которые пользуются учебниками «Дрофы-Вентаны». Через различные гуманитарные проекты по истории, литературе, посвященные чтению издательство вовлекает в свою орбиту и других педагогов.
Другая большая часть аудитории сайта - родительская. Изучив запросы, издательская группа пришла к выводу, что родители попадают к ней в поисках конкретной учебной литературы, особенно в пиковый сезон. Поэтому сайт направляет их сразу же в каталог-агрегатор. Робот собирает для него и выкладывает ежедневно информацию о стоимости книг в магазинах. Получив всю необходимую информацию, родитель уходит в тот магазин, который предлагает наиболее приемлемые для него условия.
Разработка проекта осуществлялась внутренними силами компании на базе «1С-Битрикс». На весь процесс ушло полгода, и сайт был запущен точно к сроку - в самый пиковый для учебных издательств сезон - 15 августа.
Обычно при перезапуске поисковые системы сразу теряют любовь к новому сайту, и происходит потеря посещаемости. Команда Латыповой была к этому готова. У Дрофы-Вентаны сразу же после запуска посещаемость сократилась на 28 процентов, но уже через месяц с помощью грамотной SEO-оптимизации показатели вернулись, а к концу года число посетителе выросло на 40 процентов.
Развитие сайта шло по оптимистичному сценарию, и к декабрю его посещаемость в месяц составила 390 тысяч человек. По мнению Латыповой, все сложилось идеально из-за правильно подобранной команды: «Это люди, работающие ранее в крупных рыночных проектах, умеющие продавать что угодно».
Результат
Для издательства. Посещаемость сайта увеличилась в среднем в пять раз. В настоящее время сайт покрывает любой из запросов учебной деятельности любого пользователя, а теперь еще и во внеурочной и дополнительном образовании. Внедрение сайта повлияло и на внутренние процессы издательства - качество работы с базой данных и информацией резко возросло. Средняя стоимость контакта составляет - 200 рублей и имеет тенденцию к снижению (для сравнения - стоимость контакта на очном мероприятии - 5000 рублей).
Для учителя. Любой учитель, пришедший на сайт «ДРОФА – «Вентана», получает качественный гарантированный «под ключ» контент по любому предмету, включая учебник, рабочие программы и тетради, ссылки и т.д. У каждого учителя есть возможность бесплатного посещения обучающих вебинаров, отслеживание новинок, а также возможность стать экспертом издательской группы.
Для родителя и ученика. Получение полной достоверной и безопасной информации об искомой литературе с возможностью выхода на сайт магазина, в котором данная продукция продается.