«С рекламы звонят, но просто спрашивают», «За SEO платим, а продаж нет», «нам не нравится наш сайт», «ему не хватает изюминки», «есть база e-mail'ов — сделайте по ней рассылку», «давайте набирать подписчиков в Инстаграме» — начинает разговор каждый второй заказчик. Казалось бы, агентству остаётся взять, довести до ума инструмент, получить одобрение заказчика и деньги за работу.
И это плохая работа.
Напоминает доктора, к которому приходит пациент, приносит таблетки и просит вылечить ими.
Показы есть, клики есть, CTR 40%, а продаж нет... Или мало, или дорогие, или мелкий опт вместо крупного.
Тогда руководитель берёт всё под контроль, спускается до уровня инструментов: какие подобрать ключевые фразы, какую стратегию ставок использовать, написать на кнопке другой призыв.
Вам шашечки или ехать?
Со специалиста по продажам обычно спрос больше: руководитель контролирует его работу постоянно.
Если вы держите на коротком поводке продажи, то ставьте цели и перед маркетингом.
Ключевая проблема
Заказчик думает, что знает, какой инструмент подойдёт. Иногда выбирает правильно, но мы не видим мотива — почему именно этот инструмент?
Не зная причины, агентство выступает не в роли эксперта, а становится таким исполнителем-фрилансером: использует навыки, а не компетенции и экспертное мнение.
Поставьте задачу, и пусть подрядчик сформулирует решение.
Несложные вопросы раскрывают ключевую проблему:
- Как привлекаете заявки сейчас? Почему недовольны результатом?
- В чём отличия вашего бизнеса?
- Опишите товар, бизнес-процессы, как происходит заказ, замеры, доставка, установка?
- Покажите сайт, аналитику.
Подрядчик получит экспертную информацию о продукте, вы получите экспертную информацию о рынке и инструментах. В сумме это даст комплекс, решающий бизнес-задачи.
Обсуждаем бюджет
Какая средняя цена за разработку сайта? Сколько строит настройка рекламы, ведение? А если продвигать не сто запросов, а пятьдесят, насколько это дешевле?
Заказчик выбирает подрядчика по принципу «кто больше пообещает». Разные инструменты отдает разным подрядчикам, потому что «низкая цена прежде всего».
Мы прекрасно понимаем настоящую причину, это замкнутый круг:
— Вкладываем деньги
— Не знаем, окупятся ли
— Нужно расти, но страшно наращивать бюджет
— Продажи не растут, пропадает мотивация
Выйти из круга можно, если вкладывать, учитывая окупаемость.
Вложение, процесс. Не услуга
Типичное рекламное предложение в нашей сфере: «Увеличим посещаемость в 5 раз» — выглядит как услуга.
Заказчик углубляется: Если только в три раза, но меньше платить? Может вы настроите, а вести мы как-нибудь сами? А если только контекст?
И эти вопросы уводят в сторону от задачи.
Инструмент, продающийся как услуга, предполагает результат слабо связанный с продажами: объём трафика, цена за заявку, среднее время чтения блога.
Маркетинг как процесс достигает бизнес-целей, имеет стратегию развития. Маркетинг как вложение даёт результат в деньгах. Рост продаж, повторные продажи, возврат маркетинговых инвестиций, лояльность клиентов достигаются только в динамике и отношении к маркетингу как к вложению.
Яркий пример маркетинга как услуги продают «конвейерные» агентства.
От вознаграждения агентству — 10-15 тысяч рублей в месяц — до специалиста доходит 3-6 тысяч. Представьте, какую долю своего внимания он уделяет вашему бизнесу за эти деньги!
Реклама настраивается по шаблонам, и в основном «льёт трафик». У специалиста нет мотивации думать о задачах бизнеса, а шаблоны по настройке помогают вообще не погружаться в тему.
Они же культивируют заблуждение: если на вход воронки продаж «налить» побольше, то и «выльется» тоже больше.
Простые рецепты не работают
«РСЯ включали?», «Попробуй автоматическое SEO», «В Директе дорого, отключайте и идите в AdWords», «Так купи баннер на месяц на profilnyi-sait.ru», «срочно начинайте контент-маркетинг, это новая мода, работает!».
Типичный парадокс выжившего: «судя по рассказам, в русской рулетке всегда выигрывают». Подобные советы — как холостой выстрел в русской рулетке; срабатывает для одного бизнеса, а десятки других просто молчат о неудаче.
Кстати, «конвейерные» агенства хорошо справляются с оптимизацией на уровне отдельного инструмента, получения результатов из таких простых рецептов. Хотите РСЯ? — пожалуйста. Контекст, SEO, даже SMM — на всё есть шаблон. Результат упирается в «увеличить трафик в X раз», который очень неоднозначно связан с продажами.
Что делать?
- Озвучивайте бизнес-цель, а не подбирайте инструмент
- Маркетинг — вложение, а не услуга
- Выбирайте подрядчика по возврату вложений, а не по цене
- Оценивайте и контролируйте маркетолога, так же как контролируете продажи
- Если результат устраивает — не бойтесь масштабировать
- Не надейтесь на волшебную таблетку
Читайте в блоге:
Работа по KPI или «какие-то звонки были...»
Найти конкурентное преимущество
Хайп-цикл в digital-технологиях
Подпишитесь на телеграм-канал @marketingupru