В комментариях к тексту про Gucci многих интересовало, нельзя ли как-то иначе побороться за место в топе. Без эпатажа, и чтобы голова торчала из положенного ей места. Можно. Но обычно дольше, дороже и сложнее. Чистая физиология: даже когда на концерте классической музыки будет звучать невыносимо прекрасная песня, ползала инстинктивно обернётся посмотреть, если достаточно громко испортить воздух.
Примеров успешной долгосрочной работы с потребителями не так много по сравнению с количеством громких акций. Но они есть, и о них нужно знать. Одним из таких образцовых вариантов является программа Box tops в США. На упаковке различных товаров печатаются купоны, которые необходимо вырезать и сохранить. К концу какого-либо временного периода семьи сдают эти купоны в школу. Процесс, кстати, обычно обставлен довольно празднично. За все собранное производители перечисляют школе реальные деньги: по 10 центов за штуку. Денежные средства идут на любые внутришкольные нужды: при желании можно собрать до 20 000 дол. за квартал. Отличная замена сбору средств на «шторы и парты». И не менее отличный стимул покупать продукты, участвующие в программе.
Программы лояльности и различные акции, апеллирующие к социальному аспекту потребностей клиентов, не ограничиваются Box tops. Тот же принцип используется, например, при подготовке комплектов для новорожденных. Где-то такие комплекты распределяются семьям с низким доходом, где-то - всем. Но факт остаётся фактом: даже при отказе в дальнейшем от части брендов, входящих в набор, формируется почти условный рефлекс - некто (а, точнее, известный бренд) «заботится о тебе с первых дней». И первое, что увидит ребёнок, чей запах ощутит, - будет даже не мама, а подгузник и крем определенной марки.
Забота и внимание - универсальное средство для формирования лояльности к бренду. Этим же путём пошла и сеть аптек Walgreens. В специальном приложении клиентам компании начисляются баллы за ЗОЖ. Пробежка - получи 100 баллов, измерение давления - 200, прививка - аж 500. Баллы конвертируются в скидки. И, что важнее, в экономию на лекарствах за счёт заботы о своём здоровье. Что же выигрывает аптека? Возможность обработки огромного массива статистических данных для формирования актуального ассортимента, индивидуальных предложений и долговременной программы сотрудничества.
Возможности и преимущества длительного сотрудничества использует и бренд одежды для экстремалов Patagonia. Декларируемое качество и носкость моделей подтверждается оригинальной версией программы лояльности: купившие одежду и обувь в фирменных магазинах имеют возможность продать ставшие ненужными вещи через специализированный интернет-ресурс компании. Поносил - передай. Сэкономь и получи бонус. И навсегда запомни, что продукция Patagonia самая крепкая.
Но, будем справедливы, не всегда долгосрочность программы - залог ее популярности. Ситуационный маркетинг и связанные с этим акции - ещё один способ заставить говорить о себе. Так, Мегафон дарит доставку букета тюльпанов всем мамам, чьи дети являются клиентами компании и наговорят к 8 марта не менее 150 минут с родительницей. Альтернативный вариант «для мальчиков» - обмен ненужных носков, трусов и пен для бритья на цветы к 8 марта. Дёшево и сердито, как говорится.
В целом, хочу сказать следующее: формы и методы решения задач могут быть разными. Инструментов, доступных современному профессионалу - множество. Среди них есть те, что заставляют открыть рот (и грязно выругаться), а есть те, что тихой сапой берут за сердце. Разница между ними лишь одна - и это не «дело вкуса», а всего лишь вопрос целесообразности. Если сами не можете разработать для себя эффективное решение, то для этого есть я.