«Решение вопросов сбыта продукции
полностью зависит от вашего отношения
к потребителю. Однако в настоящее время
старые методы рекламного воздействия
являются затратными и неэффективными».
Ф.Котлер
американский маркетолог
Негативное отношение людей к рекламе, которое сформировалось в последнее время, делает любой рекламный бюджет практически бессмысленным. Напрашивается вопрос: как же теперь продвигаться на рынке, как завоёвывать клиента и по максимуму удерживать его, как оставаться конкурентоспособным?
Для начала попробуем разобраться в причинах кризиса традиционных средств. Одной из главных причин является перегруз рекламно-информационного пространства. Из-за обилия новой информации, объём которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, голос одного отдельно взятого рекламодателя становится почти незаметным.
Вторая причина – перегруз рынка. Ассортимент товаров в каждой товарной категории очень широк и при этом совершенно непонятно, чем физически одна позиция отличается от другой. Рекламисты какое-то время обходились тем, что придумывали психологические отличия одного товара от другого (отстирывает лучше, нежнее, бережнее). Но всегда так быть не может. Люди больше не видят разницы, а видят только ваше желание продать.
Третьей причиной можно назвать рост индивидуальных потребностей покупателя. Ему теперь не надо то же, что и всем. Он хочет обращения непосредственно к себе.
В таких условиях возможность, которая позволит продвигаться нетривиально, широко привлекая малоиспользованные и в то же время наименее затратные с финансовой точки зрения ресурсы, можно назвать ситуативным промоушном или ситуативным маркетингом.
Под ситуативным промоушном понимается использование с коммерческой выгодой для себя уже существующих в жизни покупателей ситуаций, которые хорошо обслуживаются имеющимся у нас товаром/услугой и потому являются потенциальным поводом для его покупки.
Ситуативный промоушн превращает ситуацию в покупку.
Напрашивается прямая аналогия с парусом. Мы, не прикладывая лишних усилий, ловим ветер, просто ставя парус и ускоряя при этом своё движение.
Ситуативный промоушн не надо путать с событийным, хотя, несомненно, первый является частью второго. Их общая черта - и тот, и другой используют некое событие для увеличения продаж. Их принципиальная разница в том, что событийный маркетинг сначала создаётсобытие, и только потом его эксплуатирует. Но создать событие стоит немалых денег, поэтому данная модель более затратна.
Пример дорогостоящего событийного маркетинга - проект «Великий Устюг - родина Деда Мороза». Старинный русский городок пошёл по пути голливудской фабрики грез. В 1999 году на территории Новаторского леспромхоза в 15 километрах от Великого Устюга построили Дом Деда Мороза, а на прилегающей к нему территории расположились коттеджи с гостиничными номерами, площадки для зимних игр и аттракционы. В состав городской резиденции входят: «Лавка Деда Мороза», где можно купить сувениры и книги с тематикой проекта; «Тронный зал», в котором каждый желающий может не только сфотографироваться с Дедом Морозом, но и увидеть за работой мастеров народных промыслов; «Почта Деда Мороза» - специализированное почтовое отделение, принимающее и отправляющее всю переписку Деда Мороза. Утверждены герб и флаг. Зарегистрирован даже товарный знак «Дед Мороз».
Результат: появился спрос на изделия народных промыслов. В течение одного дня раскупается всё, что произведено за 2-3 месяца, а прибыль предприятий торговли и общественного питания в Великом Устюге за 6 месяцев 2000 года увеличилась в 15 раз. Но каких это стоило расходов!
Ситуативный промоушн, в отличие от событийного, использует событие:
Уже кем-либо созданное
Как в событийном туризме - организаторы Олимпиады несут орграсходы, а турагентство, отправляющее на Олимпиаду туристов, неплохо на этом зарабатывает.
Как пример использования уже существующего события можно рассматривать использование сложившегося имиджа, репутации:
- Известной торговой марки. После того, как фильмы о «национальных особенностях» завоевали популярность, стала выпускаться серия водок марки «Кузьмич»: «В баню», «На рыбалку», «На охоту». После того, как много лет выпускался шоколад «Алёнка», появился аналог с именем «Кузя, друг Алёнки».
- Известного имени. В журнале «Деньги» С. Воскресенский, В. Есипов, А. Ионов, В. Ребров рассказывают о похоронах останков царя Николая Романова и его семьи: «Лучше всех подготовились к похоронам лишённые всякой сентиментальности петербургские производители сувениров. На подходе к Петропавловской крепости бойкие коробейники торгуют наборами Романовых-матрёшек. Игрушки приносят хорошую прибыль. Они легко продаются по 400 руб. за набор, обычные матрешки вдвое дешевле. Рядом с матрёшками наборы цветных открыток с портретами самодержцев, семейные фотографии Николая Второго. Продавцы обещают, что за несколько дней до похорон ассортимент будет расширен: в продаже появятся книги о судьбе Романовых, календари, плакаты, значки. Продавцы сувениров рассчитывают, что спрос на такого рода товары вырастет в два-три раза и продержится ещё довольно продолжительное время после похорон. Каждый лоток, по их оценкам, в день будет продавать «романовской» продукции на 10-15 тыс. руб. Впрочем, ситуацией воспользовались не только коробейники. В неделю похорон петербургские кинотеатры «Максим», «Прометей» и «Паризиана» будут демонстрировать фильмы «Цареубийца» и «Дом Романовых».
Традиционно существующее
Календарный праздник, начало сезона.
Возникающее время от времени
Очень показателен пример с Уолтом Диснеем, приведённый в статье И. Захарова «Как испортить праздник за большие деньги». Уолт Дисней, вложив громадные капиталы в Диснейленд, обнаружил, что основную прибыль получают владельцы многочисленных гостиниц и ресторанов, которые ни цента не потратили на постройку Диснейленда. Тогда он создал новый проект, где ему принадлежал не только Диснейленд, но и весь гостинично-ресторанный комплекс.
Возможность заработать, не вкладывая или вкладывая по минимуму, покажется привлекательной любому коммерсанту. И эта возможность рассматривается как базовая в модели ситуативного промоушна.
Таким образом, первая его черта - характер затрат по минимуму.
Вторая - сегментирование рынка по одному принципу - ролевому.
Есть любопытная мысль маркетолога Бернара Дюбуа: «Классическое деление покупателей с помощью социальных характеристик уже не даёт должного эффекта. Потребитель решительно не желает влезать в какие бы то ни было рамки, он совмещает в себе черты нескольких типов».
«Стандартный каталог типов покупателя пора выбросить на свалку. Но если исходить из особенностей психики каждого потребителя, это тоже заведет в тупик: так называемый интра-индивидуальный маркетинг слишком сложен».
«Наиболее эффективным является ситуативный маркетинг. Специалисты, которые его практикуют, заботятся не о том, что люди покупают, а о том, в каких обстоятельствах они это делают. Чем искать различия в покупательском поведении, не лучше ли это поведение сформировать нужным образом, спровоцировав человека на покупку?»
Полностью отказаться от сегментирования рынка, если занимаешься продвижением товара, вряд ли возможно. Рынок придётся сегментировать хотя бы по одному принципу - ролевому. Мы должны четко понимать, что нас интересуют люди, озабоченные покупкой подарков (например).
Третья черта ситуативного промоушн – он действует в сфере business-to-people и не действует в сфере business-to-business, поскольку поверхностное изучение возможно только при расчёте на широкие массы. В сфере «бизнес-бизнесу» функции ситуативного промоушн выполняет сувенирная реклама.