В статье о сегментировании я рассказывал о том, как описывать своего потребителя по заданным характеристикам. Что делать дальше? Безусловно, встает вопрос о том, как его найти, чтобы рассказать о своем продукте.
Я обсудил этот вопрос со специалистом по таргетингу из нашего партнерского SMM агентства EDA – Дашей Черенковой. Даша отлично знает, как найти нужных нам людей в социальных сетях.
С чего ты обычно начинаешь рекламную кампанию?
Любую рекламную кампанию я начинаю с того, что ставлю с клиентом цель. Да, у нас всегда есть глобальная задача стать богаче (продать больше), но складывается она из задач поменьше.
Какие это могут быть цели?
Больше подписчиков, трафик на сайт, просмотры видео, продажа конкретного товара, увеличение знания о бренде и так далее – все это в деталях требует своего подхода. Ваша цель должна быть конкретной и измеримой. Допустим, достигнуть 1000 посещений сайта из социальных сетей в месяц. Или увеличить просмотры видео на 30%.
Как подобрать контент для рекламной кампании?
Нет универсального рецепта продающей картинки или текста. Это было бы слишком просто. Представьте, что может понравиться вашей аудитории. Эмоциональная картинка или кричащий слоган? Аккуратный текст или безумие шрифтов? “Зашейте” в объявление какое-то уникальное предложение. Это может быть сама по себе ваша услуга, обещание особых впечатлений от товара или скидка. Объявление должно нести в себе ценность: визуальную или денежную – не важно. Главное, чтобы оно вызывало некий отклик у аудитории, побуждающий к действию: клик, подписка, просмотр. Думайте о своей аудитории, что нужно ей, и пробуйте разные варианты. В нашей работе нет готовых рецептов, мы все время ищем и тестируем.
В какой социальной сети даем рекламу?
Чаще всего бюджет на рекламу ограничен. Поэтому снова отталкиваемся от целевой аудитории. Где она проводит больше времени: Вконтакте, Instagram, Facebook, Одноклассники или вообще Youtube?
Специалисты по таргету постоянно отслеживают тенденции движения аудиторий в социальных сетях. Чаще всего эти данные легко найти в открытых источниках. Но всегда помните, что чужой опыт – это всего лишь чужой опыт. Вы можете отталкиваться от этих данных, но для себя принимать их как гипотезу, возможную вероятность. Свой опыт основан на самостоятельном изучении аудиторий, многочисленных тестах и бесконечного анализа. Но и свой опыт – всего лишь один из опытов. Что сработает с каким-то определенным брендом, вполне может не сработать с другим.
Примеры:
– Моя аудитория – это мамочки. Сейчас целая куча мамочек в Instagram с огромной аудиторией подписчиков. Вероятно, на них подписываются такие же женщины с детьми. Гипотеза: наиболее эффективно продвигать товары для мамочек именно в Instagram.
– Моя аудитория – женщины-рукодельницы. Находим в Вконтакте более 1000 сообществ на тему идей для рукоделия. Сообщества активны, с большим количеством подписчиков. Гипотеза: моя аудитория широко представлена в Вконтакте.
– Моя аудитория – молодые бизнесмены, стартаперы, которые нуждаются в услугах бухгалтера. Facebook – социальная сеть для бизнеса. В ней все очень четко заполняют разделы с карьерой. Гипотеза: именно на Facebook будет проще всего найти активную аудиторию в определенном профессиональном сегменте.
В каком формате даем рекламу?
Сейчас каждая социальная сеть выкатывает обновления чуть ли не каждый день. Чтобы быть на волне успеха, придется быть в теме. Да, если мы хотим успеха в рекламе, мы точно знаем, что такое “карусель”, “stories”, “запись с кнопкой” и другие форматы. Каждый отвечает определенным задачам.
Мы возвращаемся к моменту постановки цели и выбора контента. Дальше прикидываем, в каком формате это будет смотреться наиболее интересно, понятно и функционально. Опять же, никто не знает как надо. Но есть лайфхак: чем новее формат – тем он эффективнее. Пользователей цепляет новенькое в ленте.
Вывод: следим за всеми обновлениями и фишечками социальных сетей – и тут же внедряем в свою рекламу. Чтобы для себя понять, что из себя представляет каждый из форматов, есть один верный совет: покопайтесь в них. Посмотрите, какие есть настройки. Что можно добавлять, в каком виде. Пока вы читаете статьи про них, они обновляются. Не теряйте время, пробуйте.
Как мы находим тех людей, которым хотим рассказать о нас?
Мы можем подбирать аудиторию вручную, а можем использовать современный, удобный автоматический способ – парсеры. Парсер ищет людей по заданным вами критериям, формирует их в единый список, базу, которую вы можете использовать в ретаргетинге.
Ретаргетинг – это механизм, который помогает вам еще раз обратиться обратиться к тем пользователям, которые уже видели вашу рекламу. Самы простой пример: вы искали себе новые ботинки в онлайн-магазине, и потом несколько дней вам везде и постоянно показывают рекламу, связанную с обувью.
Парсеры используются для сбора аудитории под рекламные кампании в Вконтакте. На данный момент таких сервисов десятки. Они отличаются стоимостью (есть и бесплатные), набором функций и лимитами по сбору аудитории.
Я пользуюсь «Церебро». Но слышала неплохие отзывы от коллег о Pepper.ninja и Target Hunter. Был опыт работы с сервисами поменьше, но они в какой-то момент перестали справляться с моими все больше возрастающими запросами.
Что может парсер?
Самое простое: найти сообщества по ключевым словам и выделить самую активную аудиторию (ту, что не просто подписана, но и ставит лайки, комментирует, то есть вовлеченную).
Поинтереснее: найти молодых людей, у которых есть девушки, а у этих девушек в ближайшее время день рождения.
Совсем интересно: выделить аудиторию наших конкурентов и узнать топ-5 сообществ сторонней тематики, на которые эта аудитория подписана.
Сбор аудитории с помощью парсера подходит любому бренду. Это заметно облегчает работу и, главное, открывает возможности для наиболее четкой таргетированной рекламы. То есть рекламы, настроенной не только по геопозиции, полу, общим интересам, но и с учетом каких-то деталей, которые вам важны (активность в конкретной группе Вконтакте, использование определенных приложений Вконтакте и др.).
Как ты ищешь клиентов вручную?
Каждая социальная сеть имеет свой набор настроек для рекламных кампаний. Считается, что самый крутой у Facebook. Именно поэтому там абсолютно запрещен ретаргетинг в привычном нам понимании, но это особо сильно никого не напрягает.
Facebook здорово ищет нужную аудиторию по ключевым словам, предлагает сам релевантные варианты и вообще помогает всеми силами потратить ваши деньги легко, просто и удобно.
Да, говорят, что в России это все работает недостаточно четко, но это не мешает весомой части брендов активно продавать через Instagram.
В каких случаях “вручную” – лучше чем “автоматически”?
Есть отличный пример на эту тему. Допустим, у вас кафе, предлагающее бизнес-ланчи. Вы только-только открылись и вам нужна аудитория. У вас есть два пути. Оба хорошие, оба нужно проверять.
Первый путь: ищите аудиторию по геолокации в радиусе 1-2 км от точки продажи. Ставите ограничение по возрасту (возраст офисных работников). Добавляете профессии, интересы. И так далее.
Второй путь: Проходите все заведения с обедами в радиусе 1-2 км. Ножками, да. Отмечаете, в каких заведениях есть социальные сети. Запускаете рекламу бизнес-ланчей на участников сообществ действительно ближайших конкурентов.
Как узнать кто “наши” клиенты?
Сначала нужно понять что значит “наши”? Кто ставит лайки, подписывается или переходит по ссылке? Нужно обязательно определить целевые действия, по которым вы будете считать клиентов “своими”. Если у вас есть сайт, то на него необходимо установить пиксель. Пиксель – это программа-робот. Она собирает аудиторию, которая заходила на сайт, проходила по страницам, выполняла определенные действия на сайте (нажатие кнопки, оформление заказа, перемещение товара в избранной, заполнение формы обратной связи). Пиксель отслеживает поведение пользователей на вашем сайте.
Да, сначала это будет 100, 200, 500 человек. Затем, чем больше вы раскачиваете бизнес, пускаете трафик на сайт, тем больше аудитория пикселя. Аудитория от пикселя – самая лояльная. По ней всегда самые успешные варианты развития событий – конверсии в целевое действие. С течением времени вы уже сможете предсказывать, какой бюджет вам стоит направлять на конкретную аудиторию. Сможете управлять результатом с большей эффективностью. То есть не сокращать рекламные бюджеты, а эффективно распределять их среди сегментов потребителей и рекламных каналов.
Как это выглядит?
Вы ставите пиксель на сайт (сами или с помощью программиста). И ждете. Аудитория сама собирается. Как только появилось достаточное количество человек, направляете им свое объявление. Например вы увидели, что 300 человек заходили на сайт и откладывали в корзину определенный товар, но не покупали его. Делаем на этот товар, специально для тех, кто его отложил спецпредложение и мотивируем тем самым клиента к покупке.
Что мы подразумеваем под “достаточнее количество”? Например, Вконтакте разрешает показывать рекламу аудитории не меньше 100 человек. Отталкивайтесь от своего продукта. Если он массовый, то вам нужно набрать эту массу (несколько тысяч человек). Если узкий, то может сработать и аудитория меньше 1000 человек.
Допустим, вы хотите рассказать через социальные сети всем, кто нажимал на вашем сайте кнопку “купить”, что у вас десяток новых товаров. Если у вас собиралась аудитория по этому параметру с помощью пикселя – замечательно! Делаем для них объявление и получаем результат.
Почему не воспользоваться сторонними данными для поиска своего клиента?
Это вариант для бывалых. Если ваш бизнес подразумевает сбор данных (телефонные номера или email) – этот пункт для вас.
У вас есть база. Кто-то из базы так или иначе зарегистрирован в Вконтакте и на Facebook. Загружаете свои базы в эти социальные сети – и вперед! Ваша реклама будет показываться тем самым людям, что оставили вам свои контакты.
По каким параметрам собираем аудиторию?
В поиске аудиторий вы ничем не ограничены. Только своей фантазией.
Для начала попробуйте создать карту ассоциаций. В центре ваш бренд. Вы ищите очевидные аудитории, потом чуть напрягаетесь в поиске неочевидных. А дальше по каждой из аудиторий строите гипотезы, что еще может быть интересно этим людям, где их искать.
Карта ассоциаций – супер творческое и полезное занятие. Вы все глубже копаете свою аудитория и внезапно понимаете, что вам искать, какие интересы связывать.
Кстати, в поиске ключевых слов вам может помочь сервис Яндекс.Подбор слов. Вбейте самое-самое ключевое слово и посмотрите, что ищут вместе с ним. Отталкивайтесь от следующего слова и так далее.
Все гипотезы для Вконтакте проще всего реализовывать через парсеры.
Facebook (и Instagram, соответственно) работают по другой схеме. При настройке аудитории вы вбиваете ключевики, а взамен получаете “рекомендации”. Очень часто там попадаются такие варианты, о которых вы сами никогда бы не додумались.
Как понять, что все получилось?
Любая социальная сеть дает статистику по каждому из объявлений. Там много разных данных, но первое, на что мы обращаем внимание – цена действия (клика, просмотра, лайка и т.д.).
Не существует точной цифры, которая должна быть. Чем меньше, тем лучше. Ту самую заветную вашу подскажет опыт. Вы должны понимать, насколько вас устраивает стоимость.
Вконтакте и Facebook ставят оценки объявлениям. Первое время можете ориентироваться на них. Получаете 6-7 баллов – это хорошо. 8 и больше – вы супер! Меньше 6 – обновление лучше пересмотреть.
Со временем вы обнаружите, что объявления с низким баллом не всегда плохие и тоже могут давать результат. Тут важно поймать волну, постоянно анализировать и чувствовать аудиторию, понимать ее реакцию. Звучит так, как будто все не просто. Так и есть. Три кита рекламных кампаний: креатив, данные и анализ.
Затем вы вспоминаете цель, которую себе ставили. Получилось? Отлично! Ставим более высокую планку. Не получилось? Выделяем сильные места объявления, корректируем и пробуем еще раз. В чистом остатке вы должны видеть какое-то движение вперед: больше подписчиков, больше продаж, больше вовлеченность.
Что если не нашли?
Проходите по алгоритму снова и снова, но с уже собранными данными, они помогу найти ошибки и сузить характеристики именно ваших клиентов. Если это поиск нужных вам клиентов был бы настолько прост, то все бы открывали свои бизнесы и запускали свои собственные продукты. Найти нужных вам людей такая же непростая задача как и объяснить им почему они должны купить продукт у вас а не у конкурентов.