Многие думают, что работать копирайтером - это как попасть в книгу “99 франков”. Кокаин, доступные девушки, миллионные контракты, интересные проекты и бассейн, наполненный Dom Pérignon.
К счастью, труд коммерческого писателя - это не только граффити кровью, оставленные на стенах офиса мирового продовольственного конгломерата, после дозы гнусного, разбодяженного парижского кокса, для которого нужны железные ноздри. Иногда, как это не удивительно, копирайтеру приходиться писать тексты. И довольно часто слова и предложения в них должны что-то продавать.
Так как же это делать? Писать продающие тексты, о которых все говорят и за которые заказчики готовы платить миллионы?
Слава богу человеческая цивилизация существует не один день и придумала несколько универсальных формул, по которым строятся эффективные рекламные послания.
Об одной из них, самой известной и старой, и пойдёт речь.
Who the fuck is Elmo Lewis?
Элайас Сент-Эльмо Льюис - это дедушка (а то и прадедушка) всей рекламы. За неисчислимые заслуги перед индустрией, он посмертно введён в Рекламный Зал Славы в 1951 году. На рубеже 19-20 веков этот сиятельный господин разработал важнейший для маркетинга инструмент - 4 этапа, по которым проходит человек, прежде чем совершить покупку. Эту формулу мы знаем под аббревиатурой AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), которую иногда называют потребительской воронкой.
Господин Льюис был чуть ли не первым, кто говорил о перспективах и возможностях рекламы. В частности, он сформулировал принципы создания рекламных посланий, сравнивая их с художественной композицией.
“При составлении рекламных посланий руководствуйтесь теми же принципами, что используют при написании картины: сосредоточьтесь на том, чтобы сфокусировать внимание зрителя на определённой части объявления… - писал он в августе 1897 года.
Дискуссия на тему рекламы велась им в колонке для “The Inland Printer” под псевдонимом Масгроув. Чуть позже, в 1898, появилась первая версия всем известной формулы.
Эволюция модели AIDA
Привычная нам модель не всегда была такой: attention, interest, desire, action. В процессе разработки она изменялась и дополнялась. Изначально она звучала так: attract attention, maintain interest, create desire - привлечь внимание, поддержать интерес, создать желание.
В 1899 году Льюис расшифровывает её иначе: “to catch the eye of the reader, to inform him, to make a customer of him” (опубликовано в февральском номере издания The Western Druggist), что в переводе: “поймать взгляд читателя, проинформировать его и сделать покупателем.”
На следующем этапе (1903 год) уже проступают знакомые черты: “attract a reader, interest him, convince him” - “привлечь читателя, заинтересовать его и убедить” (The Book-Keeper, февраль).
Конечная же формулировка: attract attention, maintain interest, create desire, get action - привлечь внимание, поддержать интерес, создать желание и побудить к действию, сформировалась в 1908 году в нескольких главах титанического 1000 страничного труда Льюиса “Financial Advertising (Финансовая реклама)”. Именно там появился четвёртый пункт - действие.
Не Льюисом единым
Возможно, не совсем справедливо то, что лавры разработки AIDA принадлежат Сент Эльмо Льиюсу, ведь у него были предшественники и конкуренты.
Джозеф Аддинсон Ричардз, рекламный агент из Нью Йорка, возглавлявший одно из старейших рекламных агентств в США, в 1893 году написал рекламу для своей компании, которая содержала элементы формулы Льюиса. Правда, без упорядоченной структуры.
Усомниться в авторстве Сент Эльмо позволяет ещё и то, что впервые идея, похожая на финальный вариант AIDA, была опубликована в 1904 году, в статье Фрэнка Хатчинсона Дюксмита. У Дюксмита четыре этапа покупки выглядели иначе: attention, interest, desire and conviction, а именно: внимание, интерес, желание и убеждение.
Но факт остаётся фактом, упорядочил и свёл эти идеи в одну модель Сент Эльмо Льюис.
AIDAS и всё остальное
За сто лет формула претерпела множество изменений. Сегодня к ней принято добавлять и удовлетворение от покупки (S - Satisfaction) и прочие пост продажные штуки, вроде любви к бренду или мотивирующие, такие как убеждение или выяснение потребностей.
Такое количество модификация объясняется широтой применения старушки AIDA. Она подходит, как для маркетинговых исследований, так и для того, чтобы протестировать новый слоган, упаковку или автоматизировать продажу с помощью новомодного текстового бота.
Некоторые вариации модели совсем не похожи на своего предка, но их объединяет строгая иерархия этапов. Это и есть универсальная идея AIDA, где реклама выступает стимулом, а ответом на него является покупка - то, что каждый человек проходит несколько шагов, прежде чем решиться на что либо. В этом она похожа на другую иерархическую модель, известную нам из психологии - формулу принятия неизбежного.
Тренируемся на минах
Рассмотрим замечательный пример продающего текста на примере этого винтажного объявления.
Представьте, что идёте по лесу. И тут, выходя на опушку, вы видите этот знак. Вы совсем не можете в немецкий, но универсальный визуальный язык, на котором составлено рекламное послание, считывается и без этого. Какое-то время вами владеют любопытство и сомнения, но объявление бьёт прямо в цель. В конце-концов, помявшись на месте, вы идёте в другую сторону.
Так что же произошло в этой ситуации согласно AIDA?
Ваше внимание привлёк цвет фона и восклицательный знак, которым оканчивается фраза. Слово minen заинтересовало, а простая ассоциативная связь со знакомым понятием и накопленный опыт разбудили нестерпимое желание жить, имея обе ноги. Пройдя через три первых этапа, вы решили, что лучше будет пойти в другую сторону, ну или купить миноискатель. Вуаля! Дело сделано, мадам и мсье!
Fin!