У российских сыроваров в эпоху импортозамещения дела идут неплохо. Имена отдельных производителей сыров известны самой широкой аудитории. А за их продукцией потребители стоят в очередь, несмотря на высокие цены. Создать и сделать узнаваемым бренд на сложном рынке молочных продуктов им удалось, благодаря классическим технологиям, пониманию российской ментальности и собственной находчивости.
Три кита для Джона Кописки
При прочих равных условиях построить бренд европейскому или американскому экспату в России проще. Поскольку в нашей ментальности до сих пор сохраняется некая недооценка себя и переоценка квалификаций и знаний иностранных специалистов. Джон Кописки, англичанин и владелец российского фермерского хозяйства «Богдарня» из Владимирской области, хорошее тому подтверждение. Сыр и другие молочные продукты от «англичанина» из Владимирской области хорошо покупаются. Вера в то, что «он-то знает, как делать настоящий пармезан», привлекает многих покупателей. Хотя технология и оборудование, которое использует Джон, ничем не отличается от многих других фермерских хозяйств.
Вторым важным элементом строительства своего бренда Джон сделал открытость своего бизнеса для всех желающих. Регулярные дни открытых дверей в своем хозяйстве, многочисленные интервью и телесъемки, участие в профессиональных семинарах, конференциях добавляют бренду доверия со стороны потребителя. Ведь если все можно посмотреть, потрогать, попробовать, значит, производитель ничего не скрывает. И это – большой плюс.
В итоге за несколько лет в России появился узнаваемый бренд не столько самого хозяйства, сколько личный бренд фермера Джона Кописки. Персонализация бренда стала третьим, и, пожалуй, главным элементом бренда нового российского сыровара. Своеобразной фиксацией личного бренда стало участие Джона Кописки в прямом общении Президента Путина с общественностью в 2015 году. Тогда уже известного и колоритного фермера Джона пригласили задать свой вопрос.
Бренд Джон Кописки построен на российском очаровании экспатами, открытости и публичноста, а также персонализации.
Коза Меркель как выверенный эпатаж
Самый короткий путь к известности – эпатаж. Это правило работает на всех рынках и для всех продуктов. Важно только правильно капитализировать обрушившееся на компанию или продукт внимание. Опыт Чичваркина и созданной им «Евросети», один из классических примеров современного строительства бренда с использованием эпатажа. Но сельскохозяйственный рынок – один из самых консервативных, и здесь позиционирование на уровне «цены просто о***ть» не воспримут. Свое успешное решение строительства бренда с использованием эпатажа нашел Олег Сирота, сыровар из Московской области. Олег удачно использовал развернувшиеся компании в отечественных медиа и добавил свои «перчинки».
Как? Сыровар поучаствовал в истории про козла Тимура и тигра Тимура – привез свою козу по кличке Меркель на свидание к Тимуру. Меркель у Тимура особого интереса не вызвала. Зато акция имела успех и получила широкую медиа-поддержку.
Затем Олег организовал сырный фестиваль в честь второй годовщины введения антироссийских санкций. Тема фестиваля идеально совпала с мейнстримом большинства российских медиа. Поэтому фестиваль, как и сам Олег, получили еще большую медиа-поддержку. А после фестиваля Олега пригласили стать лицом новой рекламной кампании Россельхозбанка. Бородатый улыбающийся фермер с головкой сыра под мышкой – Олег Сирота – появился на всех телеэкранах страны, билбордах и других рекламных носителях. Лучшего промо для «российского пармезана» от подмосковного сыровара, пожалуй, не придумаешь.
Рецепт создания бренда Олега Сироты выглядит так: выверенный эпатаж, умение использовать мейнстрим медийных кампаний и персонализации бренда.
Бренды в сетях: из социальных в торговые
Бренд «Лефкадия» от компании «Николаев и сыновья» прежде всего известен как винный, а уже затем – сырный. Впрочем, продвижение своего общего бренда семья Николаевых из Краснодарского края строила по известным классическим технологиям. Одна из таких – интернет и социальные сети. Компания «Николаев и сыновья» практически с момента создания собственного производства в Краснодарском крае обзавелась своим сайтом и завела группы в социальных сетях. А затем одинаков упорно работала в двух форматах – реальном и виртуальном. В реальной жизни Николаевы увеличивали производство сыра, в виртуальной – рассказывали об особенностях технологии, секретах приготовления, проводили конкурсы, всячески развивая и развлекая свою требовательную аудиторию.
В основу своего бренда Николаевы положили очевидную идею - польза потребления натуральных и качественных продуктов. О том, как такие продукты готовятся, чем они отличаются от прочих, компания активно рассказывает в интернете, мобилизуя очередные сотни платежеспособных и продвинутых потребителей. Получив признание, Николаевы теперь готовятся двигаться в регионы и вместе с потенциальными партнерами организовать производство сыра по своей технологии и своим брендом. А из социальных сетей компания успешно перешла в торговые. Камамбер от Николаевых теперь можно купить в российских торговых сетях среднего и высокого ценового сегмента.
На чем построили бренд краснодарские производители? Активная работа с целевой аудиторией в интернете плюс безусловные ценности: семья, качественные и здоровые продукты.
Чувствовать рынок
Создание бренда всегда зависит от многих факторов. От собственно продукции или услуги, от целевой аудитории, от национальных и социально-экономических особенностей, от трендов и моды. И все эти факторы в итоге определяют успешность или неуспешность каждого товара и каждой услуги. Российские фермеры, не обладая большими маркетинговыми бюджетами, часто строят свои бренды, опираясь на собственное понимание или даже чувствование рынка и продукта. И часто их решения оказываются вполне удачными и точными. Пример Джона Кописки, Олега Сироты и семьи Николаевых хорошее тому подтверждение. Впрочем, это опыт создания нового бренда на весьма специфическом российском молочном рынке. Возможно, то, что оказалось успешным в производстве сыров, не «сработает» в других отраслях и сегментах. И тогда потребуется совсем иная стратегия.
