Когда в 2015 году руководство Gucci приняло решение назначить на пост креативного директора неизвестного на тот момент дизайнера Алессандро Микеле, могло ли оно представить, что всего через два года их детище станет одним из самых желанных брендов современности? Был это практичный расчет или счастливое стечение обстоятельств — неизвестно. Но факт налицо: сегодня Gucci переживает свой ренессанс хайпа (подобное случалось с брендом разве что в 1990-е, когда креативным директором стал Том Форд) и не устает регулярно повышать градус популярности. Рассказываем, в чем секрет успеха марки и почему сегодня Gucci — бренд, который любят все.
Обновленный дизайн
Мужской показ Gucci осень-зима 2016/2015 — первый под руководством Микеле — вызвал у публики неоднозначную реакцию. Если на протяжении нескольких последних лет, пока креативным директором марки была Фрида Джанини, он олицетворял собой спокойный люкс с налетом 1970-х, то Микеле буквально перевернул все с ног на голову. Он одним из первых предложил концепцию агендерной моды — мальчики, одетые, как девочки, и наоборот. Он не побоялся одеть парней в кружевные блузки и костюмы с цветочным принтом, заодно предложив практически то же самое девушкам. Вслед за Микеле подтянулись многие, и со временем агендерность стала общим местом моды миллениалов. Более того, гениальность Микеле как маркетолога эпохи поколения Y заключается в том, что он, по сути, не придумывает ничего нового: его коллекции, по большей части, — это переработка уже существующих идей, зачастую подсмотренных в винтажных магазинах. Ход продуманный: молодежь, которая не застала цитируемую эпоху, воспринимает увиденное как нечто абсолютно новое, а клиенты постарше, увидев знакомые мотивы, могут поностальгировать по детству и юности. Придерживаясь выбранного стилистического метода, Микеле регулярно радует публику «лайкособирательными» коллекциями — то усыпанную стразами маску выпустит, то колготки с логотипом Gucci.
Сотрудничество с миллениалами
Микеле понимает, куда движется индустрия моды, кто ее новая целевая аудитория и в чем сила интернета. Вместо того чтобы заключать миллионные контракты с набившими оскомину селебрити, Gucci предпочитает сотрудничать с теми, кто говорит с миллениалами на одном языке. Одна из любимых героинь бренда — 24-летняя художница и фотограф Петра Коллинз: в прошлом году звезда соцсетей прошлась по подиуму на показе Gucci, затем снялась в рекламной кампании сезона, после сняла для линии очков бренда мини-фильм, а теперь еще и снялась в видео о гендерном неравенстве в сфере искусства.
Еще одна оригинальная, но очень крутая коллаборация — с Instagram-блогером Адрианом Козакевичем, который собрал свои 300 с лишним тысяч фолловеров благодаря любви к экзотическим насекомым. В мини-кампании Адриан и его питомцы позируют на фоне аксессуаров Gucci, выглядит завораживающе. Кроме того, модный дом регулярно сотрудничает с современными художниками: например, графитчиком GucciGhost, также известным как Trouble Andrew, и fashion-фотографом Coco Capitan. Словно разрисованные краской из балончика шубы, футболки, напоминающие дешевые подделки с китайского рынка, статусные сумки с философскими надписями «Что мы будем делать со всем этим будущим?» и провокационными граффити Real — Gucci не боится самоиронии, а потому выделяется на фоне других люксовых брендов, привыкших «держать лицо».
Оригинальные коллаборации
Петра Коллинс, уличные художники, Instagram-блогеры — этим дело не ограничивается. Кажется, Gucci только дай волю подкинуть очередной инфоповод каким-нибудь неожиданным сотрудничеством. Так, после выхода ххх коллекции бренд обвинили в плагиате — знающие люди углядели в меховом бомбере с усыпанными многораммой рукавами отсылку к работе Дэйпера Дэна, гарлемского дизайнера 1980-х и 1990-х, который создавал для хип-хоп артистов того времени копии дорогих люксовых вещей. Алессандро Микеле сперва заявил, что его версия жакета — не жалкая копия, а оммаж неповторимому оригиналу, а затем пообещал сделать совместно с Дэйпером Дэном капсульную коллекцию. А пока в качестве моральной компенсации снял его в рекламной кампании Gucci.
В этом октябре бренд объявил о еще одной творческой коллаборации — с британской художницей-иллюстратором Хелен Дауни, более известной под псевдонимом Unskilled Worker и очень популярной в Instagram. Микеле вовремя смекнул: за совместными работами с художниками, фотографами и другими дизайнерами — будущее, ведь таким образом бренд может охватить большую аудиторию и создать ажиотаж вокруг очередной капсульной коллекции (успей купить, пока все не разобрали!). Кстати, теперь почувствовать себя причастным к созданию чего-то уникального может любой желающий: Gucci запустил услугу «сделай сам», где вы можете кастомизировать одну из предложенных вещей по собственному желанию.
Укрощение социальных сетей
Если еще лет 5 назад люксовые бренды скептически относились к перспективе освоения социальных сетей, то теперь ситуация прямо противоположная: если вас нет в Facebook, Instagram и Snapchat, считайте, вас не существует вовсе. Gucci не просто использует соцсети для коммуникации со своей аудиторией или публикации новостных релизов, но делает из своих аккаунтов настоящие интертейнмент-площадки. Скажем, летом 2016 года Микеле предложил актрисе и певице Соко несколько дней вести официальный Snapchat-аккаунт бренда, а во время последней миланской недели моды отдал ленту сториз в аккаунте Gucci на откуп суперпопулярному блогеру diet_prada, обличающему случаи «заимствования идей» в модной индустрии.
Джаред Лето — знатный фанат творчества Микеле — и вовсе дважды становился приглашенной звездой Snapchat марки. Во время прямых эфиров актер и певец предлагал зрителям пройти вместе с ним за кулисы «Оскара» или просто полюбоваться на себя любимого в новых шмотках Gucci. Буквально неделю назад в официальном приложении бренда появилась функция фильтров Guccify Yourself — можно примерить на себя рамки с фирменными узорами Gucci в виде змей, насекомых и звезд или обработать селфи в духе одной из последних рекламных кампаний, а затем поделиться снимком в Instagram или Snapchat. Результат такого рейдерского захвата социальных сетей не заставил себя ждать: Gucci стал самым популярным брендом в интернете в 2017 году, и сдается нам, это только начало.
Классные рекламные кампании
Факт налицо: в современных реалиях рекламные кампании — куда больше, чем просто демонстрация продукта; чем они оригинальнее, тем выше их маркетинговый потенциал. С приходом Алессандро Микеле на пост креативного директора кампэйны бренда стали куда смелее, причем с каждым сезоном команда Gucci стремится перещеголять себя.
В 2016 году марка заставила всех говорить о себе, сделав одним из главных героев кампании павлина, в 2017-м анонсировала новую коллекцию часов, выпустив серию Gucci-мемов в духе известной интернет-темы That Feeling When («то чувство, когда»), этим летом представила оригинальный кампэйн, вдохновленный сериалом «Звездный путь» (инопланетяне с зеленой кожей, имитация телепорта и вот это все), а в прошлом месяце вместе с испанским цифровым художником Игнаси Монреалем сделала рекламу в духе полотен старых мастеров. Секрет успеха Gucci в том, что бренд умело балансирует на грани люкса и современной поп-культуры, не уходя с головой ни одну из крайностей. В конечном итоге в восторге остаются все: и статусная публика, привыкшая воспринимать Gucci как уважаемый итальянский модный дом с богатой историей, и аудитория миллениалов, с которой наконец-то стали говорить на одном языке.
