Александр Латкин об идеологии еды.
Идея организации быстрого питания возникла очень давно благодаря развитию городов – в древнегреческих городах уличные торговцы продавали готовую еду, а в Древнем Риме в небольших заведениях, называемых попинами, можно было не только выпить, но и съесть простые блюда. Некоторые попины были оборудованы уличными прилавками, и готовую еду можно было купить, не заходя в помещение. В XX веке сети фастфуда стали одним из главных инструментов распространения американского образа жизни.
В XX веке идея быстрого городского питания вначале была реализована в виде кафе-автоматов, где клиент покупал готовую еду в специальных торговых машинах. Такие устройства появились в Германии, но первая сеть закусочных Horn & Hardart была создана в США предпринимателями Джозефом Хорном и Фрэнком Хардартом. Первый ресторан-автомат появился в Филадельфии в 1902 году, а в 1912 было открыто первое заведение в Нью-Йорке на знаменитой площади Times Square. Благодаря запоминающимся рекламным фразам типа «Меньше работы для мамы» и низким ценам, закусочные Horn & Hardart были популярны во время Великой Депрессии. Компания развивалась до 60-х годов XX века и была вытеснена сетями фастфуда, продававшими гамбургеры. К тому же тогда торговые машины могли принимать лишь монеты – с начала века из-за инфляции цены возросли, и клиенты не хотели носить с собой много мелочи.
Слово «гамбургер», обозначающее котлету из рубленого мяса, помещенную в разрезанную булку, скорее всего, происходит от названия немецкого портового города Гамбург. По одной из версий, готовить котлеты из рубленого мяса в XVII веке жителей Гамбурга научили русские моряки – тогда этот рецепт назывался «мясо тартар». В XIX веке Гамбург стал одним из главных портов, через которые европейские иммигранты отправлялись в США – так рецепт попал в Америку и уже стал ассоциироваться с Гамбургом. Кто и когда догадался поместить котлету из рубленого мяса в разрезанную булку неизвестно, но это точно произошло в конце XIX века. Скорее всего, эта идея появилась именно у немецких иммигрантов, плывущих на кораблях через океан в не очень комфортных условиях – приготовленную заранее котлету вполне логично поместить в булку чтобы не пачкать руки. Также изобретение гамбургера приписывают нескольким уличным торговцам в разных американских штатах, продававших еду на ярмарках – гамбургер можно было есть без использования столовых приборов.
Популярности гамбургеров способствовало быстрое развитие мясной промышленности в конце XIX века – тогда мясо было достаточно дешевым и доступным весьма широким слоям американского населения. В 1906 году писатель и журналист Эптон Синклер опубликовал книгу «The Jungle» (англ. – «Джунгли») – он под видом рабочего устроился на мясное производство в Чикаго. Описание тяжелой жизни рабочих-иммигрантов, антисанитарии на производстве и коррупции в мясной промышленности получило настолько большой резонанс, что правительство провело специальное расследование и разработало законодательство, регулирующее производство и продажу продуктов питания.
Первой общенациональной сетью фастфуда стала компания White Castle, основанная в 1921 году Уолтом Андерсоном и Билли Инграмом в штате Канзас. Сеть быстро стала известна благодаря небольшим гамбургерам, которые неизменно до 40-х годов стоили пять центов. Предприниматели сознательно стали бороться с образом мясной индустрии, созданным в книге Синклера – их рестораны были отделаны сверкающей нержавеющей сталью и белыми фарфоровыми панелями, а сотрудники носили безупречно чистую униформу. Именно Андерсону принадлежит идея организации работы на кухне подобно заводской сборочной линии с четко отработанной технологией каждого этапа производства. White Castle разработала принципы, по которым затем развивалась вся индустрия фастфуда – например, компания гарантировала, что покупатель получит одинаковый продукт во всех ресторанах сети. Для этого компания создала свои собственные пекарни и мясоперерабатывающие заводы. Однако принципиальное решение самостоятельно управлять ресторанами помешало White Castle стать глобальной компанией.
Успех сетей фастфуда объясняется не только тем, что в них были внедрены технологии быстрого и экономичного производства еды. Широкое распространение ресторанов быстрого питания под одним брендом объясняется использованием франчайзинга – так называют процесс передачи за определенную плату независимой компании отработанной бизнес-модели и товарных знаков. Самым известным в мире примером такого ведения бизнеса стала американская компания McDonald's, основанная в 1940 году братьями Морисом (Маком) и Ричардом (Диком) Макдоналдами.
Все началось в 1937 году, когда Патрик Макдоналд открыл ресторан «The Airdrome» рядом с аэропортом калифорнийского города Монровия. В 1940 году его сыновья перенесли целиком здание отцовского ресторана в калифорнийский город Сан-Бернардино и назвали заведение «McDonald's Bar-B-Q». В 1948 году после того, как они поняли, что основную прибыль им приносят гамбургеры, они сократили меню, уволили официантов и организовали производственный процесс по типу заводской сборочной линии. Название ресторана сократилось до простого «McDonald's». В 1953 году браться начали использовать франчайзинг и сеть ресторанов стала быстро расти.
1954 год стал переломным в истории компании – с ней стал сотрудничать Рей Крок, сделавший ее глобальной корпорацией. Тогда Крок продавал миксеры и с удивлением обнаружил, что восемь таких аппаратов используются в одном ресторане McDonald's. Посетив заведение, он увидел, что ресторан работает как отлаженный механизм и уговорил Макдоналдов позволить ему развивать сеть на условиях франчайзинга во всех штатах, кроме Калифорнии и Аризоны, где братья сами вели свой бизнес. В 1959 году сеть насчитывала уже 102 ресторана.
В 60-е годы благодаря активной рекламе и различным маркетинговым приемам сеть начала бурно развиваться – в 1962 году был разработан логотип из двух золотых арок в виде буквы М, а в 1963 году для привлечения детей появился клоун Роналд Макдоналд. В 1961 году Крок выкупил компанию у братьев Макдоналдов, в 1965 году акции компании стали обращаться на бирже, а в 1968 году появился знаменитый гамбургер с двумя котлетами Big Mac, который быстро стал символом не только компании, но и всей индустрии фастфуда. В 70-е годы McDonald's быстро развивалась, вводя такие новшества как завтраки и детский набор с игрушками Happy Meal. Однако в конце десятилетия компанию стали теснить конкуренты – прежде всего, Burger King и Wendy's.
Та пища производит чудеса — она смягчает формы, страны, нравы
Фастфуд стал одним из главных символов XX века. Мировое распространение таких связанных с фастфудом брендов как McDonald's, Burger King, Coca-Cola, Pepsi способствовало популярности американской культуры не меньше, чем голливудское кино. С одной стороны это привело к увеличению взаимопонимания между различными народами, а с другой, вызывало протесты у тех, кто пытался сохранить свою культуру. McDonald's стал универсальным символом американской экспансии, поэтому в ряде стран именно рестораны этой сети подвергаются показательному вандализму со стороны различных экстремистских групп. Правда, чаще всего, эти закусочные работают под американской торговой маркой на условиях франчайзинга и принадлежат местным бизнесменам, использующим местные продукты.
Глобальность сети McDonald's позволило журналистам британского журнала «The Economist» создать Big Mac Index (англ. – Индекс Биг-Мака), используемый для неформального вычисления реальных курсов национальных валют. Рассуждения журналистов основаны на том, что рестораны McDonald's есть в большинстве стран, а цена Биг-Мака зависит от стоимости его ингредиентов, аренды, рабочей силы и других факторов. Согласно этим расчетам, российский рубль в последние годы существенно недооценен.
В СССР были свои традиции в организации быстрого питания. По технологичности и дизайну помещений советские сети пельменных и пирожковых уступали лидерам американского фастфуда, однако по количеству торговых точек они превосходили любую из международных сетей. В условиях тотального дефицита такие заведения предоставляли реальную возможность быстро и недорого поесть – например, произведенные машинным способом пельмени в провинциальных городах купить было сложно, но в пельменных они были всегда.
С конца 50-х годов XX века в СССР в крупных городах появились первые кафе-автоматы, где можно было купить еду. Однако из-за неразвитости советской промышленности создать из них общенациональную сеть не удалось – благодаря их необычности они быстро превратились в модные места, где собиралась творческая молодежь. Часто у таких мест появлялись неформальные названия. Для начала их переименовывали в «Пулемет» - именно так называли кафе, где собиралась харьковская богема, из которой вышли поэт и писатель Эдуард Савенко (Лимонов) и художник Вагрич Бахчанян. В Ленинграде творческая молодежь собиралась в кафе с неформальным названием «Сайгон» - здесь бывали будущий нобелевский лауреат поэт Иосиф Бродский, писатель Сергей Довлатов, музыканты Борис Гребенщиков, Сергей Курехин, Юрий Шевчук, художник Михаил Шемякин, многие другие представители петербургского андеграунда. Однако покупать еду в «Сайгоне» было дорого и «не стильно» - здесь принято было пить кофе и алкоголь. Есть питерская богема предпочитала в кафе-автомате на углу Невского проспекта и улицы Рубинштейна – поначалу его называли «Пулемет», затем «Американка», а позже за ним закрепилось название «Гастрит». В Москве пельменная на ул. Красина известна тем, что в нее любил ходить Бродский – в 2011 году в ней была проведена пресс-конференция, на которой были представлены номинанты на литературную премию «Большая книга».
В постсоветской России было несколько попыток создать отечественную сеть фастфуда. Наибольшего успеха достиг потомок русских эмигрантов, гражданин Венесуэлы Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко. Несмотря на то, что его предки воевали на стороне белых в гражданской войне, Ростислав воспитывался в атмосфере любви к далекой исторической родине. Первый раз он приехал в СССР в 1984 году и в один из дней попытался пообедать – на дверях советских ресторанов он увидел таблички «санитарный час» или «мест нет». Особенно его поразили точки общепита, закрытые на обед.
В 1989 году Ордовский-Танаевский Бланко открыл первый ресторан в Москве. Далее он создал корпорацию «Ростик Групп», которая развивала такие сети общественного питания как «Планета Суши», «IL Патио», T.G.I. Fridays и другие. Наиболее близкой к тому, что во всем мире называется фастфуд, оказалась концепция ресторанов быстрого обслуживания «Ростик’с», в которых жареная курица стала основной частью меню. С 2005 года «Ростик Групп» и американская компания Yum! Brands стали совместно развивать в России и СНГ сеть ресторанов под объединенной торговой маркой «Ростик’c-KFC». С 2010 года эта сеть полностью принадлежит компании Yum! Brands, которая в 2011 году решила перевести все российские рестораны под американский бренд KFC.
Другая российская компания, продающая фастфуд, работает под своим первоначальным названием «Теремок» - сеть началась в 1999 году с киоска рядом со станцией московского метро «Аэропорт». Меню сети основано на русской кухне – в нем есть различные похлебки и каши, но главным блюдом «Теремка» стали блины с различными начинками.
Фастфуд из саранчи и древесины
До недавнего времени лидерами мирового рынка фастфуд были американские компании, однако экономический рост в развивающихся странах и увеличение потребления еды делают формат ресторанов быстрого питания очень перспективным.
Сейчас во многих странах есть свои общенациональные сети фастфуда – например, Mr. Lee (Китай), Goli Vada Pav No. 1 (Индия), Jollibee (Филиппины), Giraffas (Бразилия), Albaik (Саудовская Аравия), Nando’s (Южная Африка), El Meson Sandwiches (Пуэрто-Рико). Некоторые из этих и других сетей вполне успешно развиваются на международных рынках. Поэтому стоит ожидать появления новых ресторанов быстрого питания – в том числе, и в России. Вполне возможно, в скором будущем главными мировыми продавцами фастфуда будут компании из таких стран как Китай и Индия.
При этом работы уже существующих сетей с их нынешним меню может оказаться недостаточно для удовлетворения растущего спроса. Сейчас многие экономисты и социологи прогнозируют большие проблемы на мировом продуктовом рынке из-за того, что начали активно развиваться страны Африки, которым инвестициями и технологиями помогает Китай. В самом Китае новым руководством страны поставлены задачи существенного увеличения среднего класса, что приведет к существенному росту потребления. Уже сейчас наблюдается постоянное удорожание продуктов питания, поскольку мировому сельскому хозяйству с каждым годом становится все труднее удовлетворить растущий спрос. В этих условиях появляется необходимость создания новых видов продовольствия.
Специалисты входящей в ООН Продовольственной и сельскохозяйственной организации (англ. – Food and Agriculture Organization, FAO) обсуждают возможность увеличения использования насекомых в питательных целях. Оказалось, что для производства 1 кг. саранчи, которую в некоторых странах употребляют в пищу, нужно всего 2 кг. сырья, а для производства 1 кг. говядины – около 8 кг. Сейчас разрабатываются технологии получения сырья для производства питания из древесины. Огромным источником еды неизбежно станет мировой океан.
Поэтому вполне возможно появятся глобальные сети фастфуда, в которых будут продаваться гамбургеры с начинкой из насекомых и питательные палочки из древесины и морепродуктов.
Сокращенный вариант текста был опубликован в книге Александр Латкин, "Технологии, которые изменили мир"