В прошлом году я пару недель провела в Будапеште. Город интересный — в нём причудливым образом переплетаются остатки османской империи, прекрасные постройки 18-19 веков, элементы барокко и арт-нуво, а также никогда не заживающие шрамы нацистской оккупации. Всё это перемножается на несколько десятилетий совка (эта эпоха венгерской истории в шутку называется историками “гуляшным коммунизмом”). В итоге город превращается в этакое космополитичное месиво архитектуры, традиций, привычек и культур. Наверное, это и делает его одним из самых популярных туристических направлений в Европе.
Но, как и всё, что было создано с хорошими намерениями, но впопыхах, у Будапешта есть и свои минусы. Наверное, основной такой минус — проблема с туалетами. В Будапеште их тупо мало. В половине кафе их вообще нет (ну или туда не пускают посетителей), система общественных туалетов откровенно хромает, а туалеты в квартирах и домах — это боль. Поход в туалет после плотного обеда может запросто вывести его из строя. Причём это встречается повсеместно и подмечается большинством туристов, которые останавливаются в Будапеште хотя бы на несколько дней.
Не поймите меня неправильно — у города КУЧА плюсов. Там есть отличные кафе и рестораны, общественный транспорт понятен и прост, в супермаркетах есть всё необходимое, цены демократичы, погода лучше, чем в Москве, а по улицам приятней гулять. Но! Проблемы с канализацией — это та самая ложка дёгтя в бочке мёда, к которой местные уже привыкли, но которая портит всю вкусовую палитру и ещё долго вспоминается “понаехавшими”. И судя по количеству веток обсуждений на туристических форумах, “понаехавшие” довольно публично и со смаком это обсуждают. Не знаю, останавливает ли это кого-то от посещения города, но на подкорке мозга откладывается точно.
99,9% бизнесов в России в этом плане напоминают Будапешт. Они возникали стихийно и развивались рывками. У них было несколько периодов, когда формат и механика работы бизнеса кардинально менялись. Вместо того, чтобы быть стройной системой, продуманной гениальным инженером, российский бизнес больше напоминает огромный паровоз, собранный из разных деталей и скреплённый заплатками. Разумеется, во всех этих Франкенштейнах есть системные ошибки, к которым собственники и сотрудники бизнеса привыкли.
Но взгляд снаружи моментально находит слабые места бизнеса (особенно, когда есть, с чем сравнивать). Иногда это просто раздражает покупателя, и он при первой же возможности наказывает бизнес, уходя к конкуренту. Иногда это становится темой для бурных обсуждений, которые надолго оставляют цифровой след в истории поисковых систем и годами вредят бизнесу. Иногда этот фактор может оказаться решающим и сорвать любую сделку.
Поскольку к проблемам такого рода уже привыкли (“да это давно известно, это и так всё понятно”), решать их никто не собирается. В списке задач они всегда на последнем месте, а приоритет отдаётся мелким улучшениям и “фишкам”. Но спрятать все игрушки под кровать — не значит убрать комнату. Проблема будет регулярно всплывать, а запашок от неё с каждом годом будет всё крепче и крепче.
В контекстной рекламе я такое наблюдаю на ежедневной основе. Почти у каждого клиента есть список ужасающих минусов, которые отпугивают покупателей и заставляют покидать корзину, никогда не возвращаясь. И, пока их не исправить, рассчитывать на “всплеск продаж” или “тугую струю клиентов” совершенно бесполезно. Можно идеально настроить рекламные кампании, вылизать лендинг, внедрить сквозную аналитику и постоянно оптимизировать всё и вся, но результата не будет. Просто потому, что то, что для вас кажется привычным, для вашего потенциального клиента — полная дичь и отвратительное качество обслуживания. Никакое “так исторически сложилось” здесь не поможет, если на горизонте появится хоть один конкурент, у которого почему-то всё сложилось по-другому.
Здесь хочу рассказать забавную историю про американского предпринимателя Гэри Вайнерчука, который на заре 2000-ых настроил свою первую рекламную кампанию в Google AdWords. Никто в контекстной рекламе тогда не разбирался, рекламодателей было мало, но и покупать через интернет большая часть США откровенно боялась. Гэри настроил одно объявление по ключевому запросу “вино” и за месяц сделал годовую выручку. Не потому, что было много трафика (напомню, люди тогда не покупали через интернет, а в основном искали информацию, поэтому коммерческого трафика было крайне мало). А потому, что во всех магазинах доставка вина на дом была платной, а Гэри сделал бесплатную доставку для всех заказов. Дошло до того, что какой-то мужик заказал 10 ящиков то ли вина, то ли шампанского на свадьбу своей дочери. Дочери на тот момент было… пять лет. Просто мужик решил, что так выгодно он вино никогда не приобретёт.
17 лет спустя отсутствие бесплатной доставки действует ровно наоборот. Мало кто будет заказывать у вас, если доставка платная. И никакое “мы не платим курьерам” и “так мы снижаем свои затраты и делаем себестоимость товаров дешевле” вас не оправдает. Покупатель заплатит вашему конкуренту, у которого в итоге вырастет оборот, которому дадут большее кредитное плечо, который потратит эти деньги на рекламу и привлечение новых покупателей. И так, месяц за месяцем, небольшие, но заметные недостатки будут убивать ваш бизнес, пока его не станет. И никакие фишки и трюки в настройках рекламы здесь не помогут. Потому, что это за пределами возможностей контекста.