Как брендам сделать действительно интересную и работающую программу лояльности? Леонид Лозанский, директор BTL-направления коммуникационного агентства ICON, рассказывает о десяти работающих тактиках в ее создании и подкрепляет свои слова успешным опытом больших зарубежных и российских компаний.
Более половины потребителей в РФ участвуют в программах лояльности
72% потребителей из разных стран при равном количестве факторов с большей долей вероятности предпочтут купить товар у ритейлера, имеющего программу лояльности, чем у продавца, у которого такой программы нет, согласно результатам исследования, проведенного агентством Nielsen Rus.
В России 52% потребителей ответили, что участвуют в различных программах лояльности, из них 75% респондентов подтвердили, что подобное участие является определяющим фактором при их решении о дальнейшем сотрудничестве с брендом.
Поэтому, если компания хочет установить с потребителями долгосрочные отношения и привлечь новых покупателей, программа лояльности является обязательным условием для достижения этих целей.
Давайте рассмотрим 10 актуальных тактик, которые сделают вашу программу лояльности успешной и помогут превратить покупателей в амбассадоров бренда.
1. Анализируйте данные об интересах целевой аудитории
Программа лояльности должна отвечать интересам целевой аудитории и удовлетворять ее потребности. Без использования Big data для изучения характеристик и привычек потребителя этого добиться практически невозможно.
Зная вашего покупателя, вы сможете предложить то, что ему нужно в самый подходящий для этого момент.
Кейс 1. С этой точки зрения интересен пример американского ритейлера спортивной одежды и снаряжений для любителей активного образа жизни — REI. Благодаря полному пониманию инсайта о своей целевой аудитории, компания разработала программу лояльности, которая помимо возврата 10% от стоимости товаров позволяет ее участникам бесплатно проходить мастер-классы, посвященные здоровому образу жизни, экспедициям и экстремальным путешествиям.
Кейс 2. Программы лояльности Российской Национальной Лиги Инструкторов, занимающейся профессиональной подготовкой любителей и инструкторов горнолыжного спорта также заслуживает особого внимания, поскольку ежегодно организация привлекает более 800 человек для прохождения обучения на различных курсах и семинарах, а количество сертифицированных выпускников составляет уже 5 200 человек.
Хорошо зная потребности своей основной аудитории, организация предлагает всем участникам программы скидки на дополнительные обучающие курсы и персональные предложения от партнеров — магазинов по продаже горнолыжного снаряжения и товаров для спорта. Скидки в рамках программы лояльности ранжируются от 5% до 30%.
2. Не принуждайте клиентов совершать дополнительные действия
С каждым днем время потребления информации становится все более коротким, и у брендов есть от 2 до 5 секунд, чтобы донести до аудитории свое сообщение. Разрабатывая программу лояльности, учитывайте этот фактор в первую очередь. Потребитель не будет разбираться в сложной системе накопления баллов и быстро переключится на бренд вашего конкурента.
Будьте проще. Ваш покупатель и его максимальный комфорт должны быть в приоритете.
Кейс 1. Американская сеть ресторанов пиццы Pizza Hut предлагает своим посетителям простую механику программы лояльности: за каждый потраченный доллар клиенты получают баллы, которые можно обменять на новый заказ пиццы.
Кейс 2. А российский онлайн-аукцион СarPrice начисляет участникам программы 70 копеек при покупке 1 литра бензина у партнера платформы — АЗС ЕКА.
3. В рамках программы делайте подарки ее участникам просто так
Если вы хотите установить долгосрочные отношения с вашими покупателями, проявите инициативу в виде подарка-сертификата на получение коллекционного экземпляра товара. Вознаграждайте вашего потребителя за уделенное вам время и внимание.
Кейс 1. Например, бренд модной одежды Banana Republic по случаю дня рождения делает всем участникам программы лояльности, совершившим хотя бы одну покупку в течение года, специальный подарок, а также бесплатно доставляет товары при онлайн-заказе на сумму более 50 долларов.
Кейс 2. Производитель декоративной косметики Sephora предоставляет по вторникам и четвергам своим потребителям возможность выгодно обменять баллы на любой косметический продукт эксклюзивных серий, доступных именно в эти дни.
4. Включите в программу элемент социальной ответственности
Еще одним трендом 2018 года является повышенный интерес потребителей к компаниям, которые принимают участие в социальной жизни общества и благотворительности. При разработке вашей программы лояльности добавьте к основным опциям возможность обменивать накопленные баллы на денежные средства для помощи благотворительным фондам.
Кейс 1. Программа лояльности российской авиакомпании S7 Airlines позволяет всем желающим участникам обменивать накопленные мили на деньги для оказания материальной помощи благотворительным организациям РУСФОНД или «Обыкновенное чудо».
Кейс 2. То же самое предлагает своим клиентам «РайффазенБанк», которые могут при желании обменять накопленные бонусы на денежную сумму и перевести ее на счет в благотворительный фонд помощи пожилым людям «Старость в радость».
5. Предоставьте клиентам выбор платформы для сотрудничества
В связи с быстрым развитием рынка мобильных приложений и ростом популярности социальных сетей потребители используют несколько видов коммуникационных платформ. Следуйте за вашим покупателем, чтобы стать к нему ближе. Предоставьте целевой аудитории возможность выбрать удобный для нее формат и условия сотрудничества с брендом.
Успешная программа лояльности не должна быть ограничена только накоплением баллов за покупку, она может включать поощрение бонусами за репост новости об акции или комментарий о преимуществах приобретенного товара.
Кейс 1. Например, онлайн-ритейлер Lamoda награждает своих клиентов бонусами за оставленные отзывы и участие в маркетинговых опросах.
Кейс 2. Новозеландский магазин SWITCH, специализирующийся на продаже снаряжения для кайтбординга, начисляет участникам весомое количество бонусов за бесплатную подписку на рассылку новостей о компании или просто регистрацию на сайте.
6. Используйте чат-ботов для быстрой обработки запросов
Технология чат-ботов стала очень востребована в различных направлениях бизнеса, помогая брендам быстро привлекать целевую аудиторию. Эту технологию можно использовать в программе лояльности как эффективный инструмент для решения простых задач участников: заказать товар, найти самое выгодное предложение или быстро получить необходимую информацию о товаре.
Кейс 1. Для удобства своих клиентов сеть американских супермаркетов 7-Eleven стала использовать технологию чат-ботов в мессенджере Facebook, которая быстро предоставляет информацию о близко расположенных магазинах, актуальных скидках и промоакциях.
Кейс 2. Для завоевания лояльности своих корпоративных клиентов технологию чат-ботов применяет также и «Сбербанк». С их помощью пользователи банка получают информацию о ближайших банкоматах для самоинкассации, могут проверять контрагентов по ИНН, а также отправлять заявки на торговый и интернет-эквайринг.
7. Формируйте позитивные эмоции у потребителей
Эмоции — это один из самых сильных и уникальных драйверов для завоевания лояльности покупателей.
С помощью правильно выбранной стратегии бренды могут выстроить прочную эмоциональную связь со своей аудиторией.
Согласно данным агентства Gallup, потребители, обладающие эмоциональной привязанностью к бренду, на 32% чаще посещают магазины любимой марки и на 46% тратят больше денежных средств, чем потребители, которые не имеют подобных эмоциональных ассоциаций.
Кейс 1. В качестве примера, приведем программу лояльности банка «Открытие», которая предоставляет болельщикам футбольной команды «Спартак» возможность в обмен на оформление банковской карты получить значительную скидку при покупке билетов на домашние матчи.
Кейс 2. Если ваша целевая аудитория интересуется кино или музыкой, поощряйте самых лояльных клиентов VIP-приглашениями на закрытые кинопремьеры, концерты или презентации. Таким образом, участники будут ассоциировать ваш бренд с яркими и запоминающимися впечатлениями в течение долгого времени. Именно так поступает автомобильный производитель Jaguar, который дарит лояльным клиентам, помимо других привилегий, приглашения на закрытые спортивные и светские события, где компания выступает в качестве спонсора.
8. Сотрудничайте с другими брендами, которые будут дополнять ваши предложения
Стратегически правильное партнерство позволит создать компаниям добавленную ценность для своих целевых аудиторий, предлагая им выгодные условия участия. При реализации совместного проекта главной целью должно быть уникальное предложение взаимодополняющих брендов, которое решит комплекс задач потребителей.
Кейс 1. В рамках программы лояльности торговой сети «Перекресток» пул партнеров постоянно расширяется, что дает ее участникам возможность расплачиваться накопленными балами не только в магазинах сети, но и в партнерских магазинах детских товаров, книг, бытовой техники, а также пользоваться их специальными предложениями.
Кейс 2. Еще в качестве примера можно привести программу лояльности оператора «Мегафон», которая позволяет ее участникам получить кэшбэк до 15% от суммы покупки товаров у 391 партнерского онлайн-магазина.
9. Предоставляйте вашим клиентам дополнительные привилегии
В условиях жесткой конкуренции брендов компании должны постоянно находить новые способы удивлять своих потребителей. Применяйте такую же тактику при разработке программы лояльности, предлагая вашим клиентам дополнительные привилегии.
В программу лояльности можно включить опции ускоренного доступа к сервису, услуги личного менеджера, обслуживание вне очереди, обмен товара без чека или бесплатный вызов такси.
Кейс 1. Например, партнер нашего агентства, компания Volkswagen Group, помимо существенных скидок на покупку авто в период специальных акций, дарит всем участникам программы лояльности бренда SKODA возможность обменять баллы на сертификаты для получения бесплатного сервисного обслуживания или покупку аксессуаров со скидкой до 50%.
Кейс 2. А компания NIKON дает членам программы возможность получить дополнительный срок сервисного обслуживания, скидки на обучающие курсы и детальный анализ фотографий от экспертов фотошколы.
10. Ставьте конкретные задачи и цели для программы лояльности
Перед планированием программы лояльности необходимо четко сформулировать, какие цели ставит перед собой компания: привлечь новых клиентов, увеличить частоту покупок или предложить целевой аудитории более дорогую продукцию.
В зависимости от задач выбирается комплекс соответствующих инструментов, которые позволяют достичь установленных KPI-показателей.
Кейс 1. Так, чтобы привлечь новых покупателей, американский онлайн-ритейлер женской одежды Bebe поощряет клиентов специальными подарками в обмен на их рекомендации друзьям и начисляет баллы всем уникальным посетителям сайта.
Кейс 2. Для стимулирования продаж среди своих посетителей сеть продуктовых магазинов «Магнит» начала установку в гипермаркетах сенсорных экранов, с помощью которых можно узнать, сколько покупатель накопил бонусов, какие товары можно купить по программе лояльности, а также как приготовить к празднику оригинальные блюда.
Главное — стратегия
Итак, главным компонентом успешной программы лояльности в 2018 году станет стратегия, которая будет направлена на создание персонифицированного потребительского опыта на основе эмоциональных связей между брендом и его целевой аудиторией.
Чтобы преуспеть в этом, компании должны гармонично адаптировать техники как к офлайн-, так и онлайн-каналам коммуникаций, а также быстро реагировать на потребности покупателей, предлагая им существенные выгоды от сотрудничества с брендом.
Автор: Леонид Лозанский, директор BTL-направления коммуникационного агентства ICON
