29 марта в Digital October прошла одна из главных конференций по мобайлу в России TargetSummit. Компания Unilead в лице тимлида отдела медиабаинга Ростислава Дзитоева и директора по закупкам Алексея Трусова выступила с докладом о создании, анализе и масштабировании рекламных кампаний на примере Google Adwords и Facebook. В этом материале мы сначала рассмотрим особенности работы с Adwords, а в конце приоткроем завесу тайны над работой с рекламными кампаниями в самой популярной социальной сети планеты.
Работа с рекламными кампаниями в Google Adwords
Любая кампания начинается с цели. Обычно клиент приходит к Unilead с уже существующей целью. Но если такого не происходит, то мы стараемся помочь клиенту выбрать эту цель для того, чтобы достичь результатов выше запланированных. Вот только примерный список целей, которые ставят перед нами клиенты:
- CPI;
- Общее количество установок;
- Количество установок в день;
- ROI;
- RR1, RR7;
- Вывод приложения в топ.
Схема работы с клиентом в Unilead схожа с Циклом Деминга. Она подразделяется на четыре этапа:
На первом этапе мы планируем, какие источники и таргетинги мы будем использовать. Какие гипотезы и подходы будут применяться при создании баннеров.
На втором этапе мы создаем кампании в запланированных источниках и с использованием таргетингов, заложенных на этапе планирования. Создаем рекламные кампании с баннерами, которые хотим протестировать.
На третьем — смотрим, какие результаты были получены. Выделяем баннеры, которые показали результат в рамках поставленных целей. Ищем возможности по масштабированию полученных результатов. Подмечаем ошибки и недочеты.
Этап четвертый — проводим исправления и закладываем основы для следующего цикла.
Вся схема работы подразумевает цикл.
Этап первый — Plan
Рассмотрим подробнее первый этап Plan.
Определяем, какие источники подойдут заданным целям. В рамках нашей статьи мы будем описывать работу в двух источниках: Google Adwords и Facebook.
При настройке рекламных кампаний мы не любим использовать узкие таргетинги. Наша стратегия состоит в том, чтобы используя большое количества креативов, найти те подходы, которые будут давать не только нужный CPI, но и необходимый объем установок.
В нашем случае цель — максимальное количество установок приложения при заданном ограниченном CPI и дополнительных KPI. Поэтому рассмотренная выше стратегия подходит как нельзя кстати.
Для лучшего понимания, почему использование узких таргетингов в данном случае не сработает, рассмотрим пример. Допустим, требуется 1000 конверсий в день на протяжении месяца. При 10 000 кликов и CTR 2% мы должны ежедневно охватывать около 500 000 человек. Если ограничивать таргетинг на протяжении всего месяца, то достичь планируемых показателей будет весьма трудно. Но если использовать узкие таргетинги действительно необходимо, то понадобится большое количество креативов для поддержания объемов.
На этапе планирования мы также готовим баннеры. Вот краткие рекомендации, которые необходимо учесть при создании креативов:
- Не перегружайте их информацией;
- Не злоупотребляйте текстами;
- Если можете употребить к месту слово «бесплатно» — не стесняйтесь;
- Четко обозначайте, какую «боль» «вылечит» рекламируемое вами приложение;
- Не избегайте красного цвета в креативах. Он хорошо подходит для привлечения внимания.
Обязательно располагайте 3-5 гипотезами при создании баннера. Под гипотезами мы подразумеваем различные подходы при создании баннеров (первая гипотеза — баннер со счастливыми людьми, вторая — скриншоты из приложения и др). Под каждую гипотезу лучше создать 4-5 вариаций баннеров, чтобы иметь выбор.
В результате тестирования вы получите данные по созданным баннерам и сможете выделить те, которые приносят вам необходимый результат.
Вот несколько конкретных примеров, раскрывающих теорию работы с гипотезами на практике:
Первый баннер получил показатели хуже чем второй. Причина в обилии текста, который читают далеко не все пользователи. А среди читающих не все понимают о чем идет речь. А вот призывающий лозунг Free Wi-Fi давно стал интернациональным синонимом единства и универсальной добродетели.
А вот здесь другая история. Использование изображений, привычных пользователям премиум-устройств, более кликабельно нежели “старые, добрые смайлики”. Не стоит пребывать в прошлом веке — шагайте в ногу со временем.
С баннером такси — классическая ситуация. Давайте пользователю полезную информацию. Не используйте красивые, но ничего не говорящие слова. Стилизованные, но правдивые изображения возможных автомобилей для заказа с указанными расценками расскажут куда больше, чем фотографии незнакомых людей с призывом скачать бесплатно.
Этап второй — Do
Когда у вас уже есть готовые баннеры, и форматы определены, мы советуем переходить к этапу Do, в рамках которого вы руками создаете рекламные кампании непосредственно внутри источников трафика:
- Под каждый формат креативов должна проводиться своя кампания. Таким образом вы сможете получить чистые данные по каждому из них и решить, какие лучше использовать;
- Проводите обязательные тесты как автоматической стратегии Adwords, так и кампаний, работающих по CPC;
- Для одной группы объявлений использовать один баннер. Это эффективно, удобно и позволяет человеку, приходящему после вас, быстро разобраться в налаженных вами процессах;
- Использовать Google Editor, потому что приходится работать с большим количеством кампаний.
Примерно так мы называем все кампании:
Следующим этапом станет создание конверсии. При этом важно произвести:
- Настройку передачи цели – установка мобильного приложения;
- Настройку передачи дополнительных целей, настроенных на стороне клиента.
Если у вас возникают вопросы по настройке ваших кампаний, всегда можно написать нам на почту Unilead: advertise@unilead.net
Под конец второго этапа Do вы должны были:
- Создать аккаунт с грамотной структурой;
- Оперировать настроенными инструментами аналитики (конверсии);
- Получить тестовые результаты по рекламным кампаниям.
На скриншоте ниже изображены результаты по нашим нескольким кампаниям:
Этап третий — Check
Они понадобятся нам для третьего этапа Check, в ходе которого мы:
- Выявляем сработавшие связки формат-гипотеза;
- Проводим выборку лучших вариаций из А/В тестов в сработавших гипотезах;
- Определяем потенциал масштабирования кампании. Увеличиваем или сокращаем бюджет. Просчитываем предполагаемую эффективность от изменений и смело их производим.
Этап четвертый — Act
Теперь переходим к заключительному этапу цикла — Act. В его рамках необходимо:
- Остановить креативы с CPI больше целевого на 30%. В противном случае это может иметь неприятные последствия как для клиента, так и для вас. Кроме того, оптимизация таких групп объявлений займет у вас неоправданно много времени.
- Исправить ошибки (если они есть);
- Произвести масштабирование рабочих групп объявлений. Решать увеличивать или сокращать объемы после анализа полученных результатов;
- Сформировать список гипотез, скорректированный с учетом проведенных тестов;
- Исключить вариации баннеров, не работающих с данным приложением.
Работа с рекламными кампаниями в Facebook
Для Facebook существует ряд принципиальных отличий. К примеру, вот так должна выглядеть структура аккаунта:
Рекомендуем не создавать в одной кампании более 6 активных групп, а в каждой группе содержать не более 3 объявлений. Также следует проводить обязательное деление групп по площадкам и форматам (FB + AN \ Instagram). А вот так выглядит пример аккаунта Facebook с запущенными рекламными кампаниями:
Полученные результаты на этапе Check выглядят в Facebook следующим образом:
Сам этап ничем не отличается от процесса анализа кампаний в Adwords.
А вот этап правок (Act) имеет свои особенности. Как только продвигаемое приложение набирает первую 1000 установок, становится целесообразным производить сбор аудиторий в формате Lookalike. Кроме этого советуем запускать кампании на ретаргетинг и дробить имеющиеся по возрастам и таргетингам на основе полученного опыта. Это упростит сбор статистики и позволит принять решение о масштабировании кампании наиболее эффективно.
Как видите, работа с креативами и поиск работающих связок из гипотезы и подхода — это объемный повторяющийся процесс, содержащий в себе множество подводных камней. Кроме того, тактика ведения рекламных кампаний может меняться в зависимости от целей рекламной кампании и источников используемых в рамках работы. Нужно уметь быть гибким и перестраивать процесс в необходимое русло! И, наконец, помните высказывание неизвестного арбитражника: «Если вы не нашли креатив, который работает, значит вы попробовали мало креативов». Это поможет не отчаиваться и всегда находить верный подход к поставленным целям.
Понравилась статья? Подписывайтесь на email-рассылку Unilead Newsи на наш канал в Telegram. Оригинал опубликован на Unilead News.
