Ничто в коммерческих текстах не угнетает сильнее, чем попытка "продать всем". Возьмем например, диван. Сколько раз в соцсетях и на сайтах продавцов я встречала утверждения, что "этот уникальный диван" "идеально впишется в любой интерьер". Да не впишется никогда! Банально по размеру — он у вас сжимается-растягивается что ли? — не говоря уже о стилистике и требованиях заказчика. А если он уникальный, то тем более!
Любой хороший продукт имеет свои ограничения: а именно разделяет людей на тех, кому он нужен и тех, кто его не купит никогда. Хоть разбейся об стену, не купит.
Поэтому любой продукт и услугу надо проектировать и описывать под свою аудиторию, а не для всех. Продавать только ей, а другим отказывать. И смириться с тем, что да, есть люди, которые не будут у вас покупать.
Если у вас нет понимания, кто ваш клиент, сначала вы создаете образ-гипотезу — персонажей и проектируете продукт под нее. Близость гипотез к реальности зависит от того, насколько у вас развиты навыки customer development.
Метод персонажей в действии
Поделюсь интересным примером как дизайнер мебели разработала свою коллекцию сразу для трех разных персонажей.
Когда в 2015 году дизайнер Синтия Роули (Cynthia Rowley) стала сотрудничать с фабрикой Hooker Furniture, он применил хороший маркетинговый инструмент: метод персонажей. В рамках одной коллекции создаются предметы для трех разных женщин: “Curious,” “Sporty,” and “Pretty.”
Любознательная, Спортивная и Хорошенькая. Типология простая.
Исходя из потребностей, образа жизни и предпочтений трех разных женщин и были построены коллекции.
Посмотрите, какие разные вещи созданы под каждого персонажа.
Для Любознательной
Эти предметы будят воображение. Источниками вдохновения для них служат путешествия и экзотические мотивы.
Сложные цвета, изощренная отделка, богатые материалы, изящные и нетривиальные формы, приглушенные золото и серебро.
Для Спортивной
Четкая геометрия, ясность. Эти вещи вдохновлены серфингом, гоночными автомобилями и смелыми графическими элементами. Стиль Спортивной отточен, она готова к действию.
Элементы спортивного дизайна: яркие цвета, полоски и высококачественное дерево.
Для Хорошенькой
Коллекция привносит в повседневность деликатное богатство, воплощенное в перламутровых переливах обивки и мягкой палитре от сиреневого до цвета слоновой кости.
Зеркало словно бы появилось в этой спальне из замка спящей красавицы, к которому принцу приходится пробираться через заросли терновника.
Можно ли продать Хорошенькой спортивный диван? А рафинированный ретро-стиль — Спортивной? Посмотрите, какими разными получились предметы мебели.
Что происходило с коллекцией дальше, какие вещи выстрелили, какие нет — вопрос. Доступа к статистике продаж нет :). Однако сам пример показателен и любопытен.
Точно так же, наше понимание персонажей должно находить свое отражение в контенте, который мы создаем: в цветах и сюжетах фотографий, в отдельных словах и оборотах речи.
автор: Валерия Ефанова
Подпишитесь на "КОНТЕНТ-ШТУРМ" сейчас и получайте ценные советы и инсайты для роста и развития
Быстро связаться со мной в соцсетях: Facebook, ВКонтакте, Instagram