Тому, что хочет долго и успешно продавать предметы роскоши, стоит присмотреться к успешным стратегиям коллег и конкурентов. Ювелирный дом Damiani продает украшения с 1924 года. На выставке в Москве они подробно рассказали о своей истории, а я как маркетолог разложила ее на понятные любому предпринимателю советы.
Как маркетолог я коллекционирую истории успешного продвижения. В сентябре 2017 года в Музее Отечественной войны 1812 года прошла выставка итальянского бренда «Мастерство ювелиров Damiani». Я побывала там и изучила элементы, составившие целостную историю компании.
Если убрать детали и оставить структуру, то здесь отлично видна основа продающего и вовлекающего рассказа о любом производстве, товарах и производителе.
Ювелирный дом Damiani основан Энрико Грасси Дамиани в 1924 году в городе Валенца и стал поставщиком украшений для знати. Традиционный семейный итальянский бизнес: компанией управляют два брата и сестра: Гуидо, Джорджио и Сильвиа Дамиани. Говорят, в ювелирной области это последняя компания, оставшаяся в руках прямых потомков основателя.
Я хочу вычленить элементы этой структуры, составить перечень составляющих успеха и показать его вам. Тот, кто захочет, всегда может повторить :).
Что такое выставка в музее государственного уровня для действующего производителя? Еще одно резонансное событие. Но Damiani эти события умеют организовывать уже скоро как 100 лет.
Итак, элементы выставки и составляющие успеха:
1. “Покажи свою работу”
Эскизы, инструменты, весы, рабочие столы, все — от гипсовой формы до компьютерной модели. Нам дают заглянуть на производство — не хватает лишь живых мастеров, но зато есть видеофильм.
2. Многолетняя история и связь времен
Время — самая проблемная в России сущность — у нас счет идет на годы, у них — на десятилетия.
Прошлое находит отражение в современности.
У бренда с историей есть возможность через десятилетия возвращаться к успешной теме. Например, в 2017 году Damiani создали коллекцию Margherita — маргаритки из драгоценных камней — в честь королевы Италии Маргариты Савойской (1851-1926), любительницы драгоценностей и иконы стиля XIX века.
3. Премиум-сегмент
Ставка на верхушку общества, начиная от особ королевской крови. Мода и влияние распространяются сверху вниз и это правильная стратегия. (Есть примеры, когда мода идет снизу вверх, но сейчас речь не об этом).
4. Чутье на современность
Мода и тренды. Стиль, соответствующий времени. На выставке представили крайне любопытную коллекцию украшений, каждое из которых символизирует одно десятилетие. Просто отличная идея — каждая вещь прекрасна сама по себе, но в контексте других приобретает глубину большого проекта. Масштабный замысел производит должное впечатление.
5. Ставка на звезд
Один из смысловых центров выставки — фото кинодив — работы Петера Линдберга и Солве Сандсбо — рекламные кампании 2000-х. Актрисы в браслетах, серьгах и колье от Damiani на красной дорожке, Тильда Суинтон с Оскаром в руках…
Цитирую: “В 80-е годы был осознана важность роли амбассадоров и рекламных кампаний с их участием в объективах лучших фотографов”.
Перевожу: “Делай все, чтобы тебя заметили”.
Для продвижения в премиум-сегменте нужен дорогой, сложный, вызывающий, даже эпатирующий проект, представленный яркой звездой и запечатленный лучшим создателем образов.
Вы скажете: “Где бриллианты и Маргарита Савойская, а где мы?”
Повторюсь. Берите основу, скелет и наращивайте свою плоть. Важно: все ниже сказанное для тех, кто мыслит хотя бы на 5 лет вперед, а не на 3 месяца. А если у вас премиальный бренд, то особенно.
1. Покажите свою черновую работу, бекстейдж, закулисье
Покажите их красиво. Если проекта еще нет, говорите о нем. Мозг не всегда видит разницу между словом и делом. Заставьте людей поверить в его существование.
"If you build it, he will come." Цитата из фильма Поле чудес (Field of Dreams), 1989.
2. Выжимайте из времени все
Время дало вам опыт, ошибки, рутину из которых и складывается история.
3. Стремитесь к заметным проектам
Если есть выбор, выбирайте тот, что будет заметнее, ярче, громче, сложнее. Тот, который заставит людей говорить о себе. Тот, о котором захотят написать блогеры и журналисты. Делайте лучший продукт.
4. Людей вдохновляют привлекательные люди
Подчеркну слово “привлекательные”. Звезды снимались в рекламе всегда. Просто надо чувствовать, как реклама изменяется: приходит время новых форматов и новых звезд.
5. Ищите создателя образов
Креативщик, копирайтер, фотограф, создатель рекламы. Наблюдательный глаз, умное перо, захватывающий кадр. Медиа и устойчивую известность создают профессионалы.
автор: Валерия Ефанова
Подпишитесь на "КОНТЕНТ-ШТУРМ" сейчас и получайте ценные советы и инсайты для роста и развития
Быстро связаться со мной в соцсетях: Facebook, ВКонтакте, Instagram