От редакции
Кира Каменских выпустила джинна из бутылки. Она написала подробную инструкцию по эксплуатации сферического коня в вакууме — рекомендации по контент-маркетингу для небольшого бизнеса (мы взяли для примера завод по производству шлакоблоков). Что любопытно — во-первых, в комменты пришел завод по производству керамзитовых блоков, правда немаленький, зато с крутым контентом, а во-вторых, в комментах же была высказана здравая мысль: КМ нужен не всем.
Признаемся, мы и тогда были скептично настроены насчет повсеместности использования КМ, и сейчас остаемся на своей позиции:
Контент-маркетинг — это долго, дорого и не для всех. Но работает. Но не для всех.
Популярность КМ среди инфобизнесменов и инстаграмеров, где контент безусловно рулит, заставляет верить в контент-маркетинг животворящий буквально всех. Но одно дело — производить контент, зарабатывать на контенте и продвигаться им же, а другое — пытаться создать его вокруг реальных шлакоблоков, грузоперевозок или юридических услуг. И так, чтоб тут же сработало, да чтоб не сильно дорого.
И вот тут надо бы вешать табличку: «НЕ БЫВАЕТ».
Идея продвижения бизнеса с помощью контент-маркетинга пошла в народ, и агентства начали тонуть в нецелевых заявках. Настало время рассказать, когда контент-маркетинг бизнесу не поможет, а даже где-то и навредит.
Ситуация первая: у вас плохой продукт (но вы твердо уверены в обратном)
Тема сложная и скользкая. Что считать плохим продуктом, если у любого товара и услуги есть свои недостатки? Как понять, что ваш продукт плохой? И насколько он может быть плохим? Проще всего ориентироваться на отзывы уже существующих клиентов. Если обоснованного негатива больше, с продуктом что-то не так.
Почему бесполезно внедрять контент-маркетинг, если качество вашего продукта ниже ожиданий клиентов? Представьте, что вы производите пельмени и пишете на упаковке, что они изготовлены из свинины и говядины, а они в лучшем случае из конины и сои. С помощью контент-маркетинга вы сможете только привлечь потенциальных клиентов и продать ваши пельмени один раз. После этого вы утонете в негативных отзывах. И чем более вы будете известны, доступны и открыты, тем глубже будет ваша репутационная яма. Выходит, вы сами за свои деньги будете разрушать свой бизнес.
Комментарий от Котиков: на Контент-саммите Вебсарафана Евгения Хлызова признала, что такая стратегия тоже имеет право на существование, но надо понимать, что снимать сливки вы будете один раз, не получая лояльных покупателей — от слова «совсем».
Есть исключение.
Бывают продукты, которые изначально не претендуют на высокое качество — это их УТП. Все вы знаете магазины «всё по 3 копейки». Никто в здравом уме не ждёт от этих товаров никаких чудес. Цена — главное для покупателя, и он готов на компромисс с качеством. Посмотрите, как отлично работает контент-маркетинг в этой нише. Достаточно зайти на YouTube и набрать в поиске «пустые баночки», «всё по 3 рубля» и так далее. Вы увидите сотни и тысячи обзоров с сотнями тысяч просмотров и комментариев. А женские форумы с обзорами — тредов об этих магазинах и товарах в них очень много. Всё это отлично работает — экономные хозяйки идут в конкретные магазины за вполне конкретными товарами, попутно прихватывая что-то ещё на свой страх и риск. Дёшево же!
Вывод: если не врать клиенту (и себе) о качестве и предлагать продукт по адекватной цене, изъяны не будут помехой для продвижения. И негативных отзывов от вашей аудитории не будет тоже — все критики будут из тех, кто покупает аналогичные продукты из другой ценовой категории и другого качества, то бишь не ваши покупатели. Но и с ними можно работать, предлагая не переплачивать — для этого существуют обзоры, рейтинги, экспертные мнения и тонна других форматов убедительного контента.
Ситуация вторая: собственник не знает свой продукт и своих клиентов
Звучит абсурдно, но это встречается очень часто. По разным причинам люди запускают бизнес, в котором не разбираются. Они приходят в агентства и ждут, что внешние специалисты сами расскажут про их клиентов, про явные и неявные преимущества их продукта.
Друзья, это пустая надежда! В агентствах сидят люди с умением анализировать уже имеющиеся данные и факты — и ждут, что вы их принесете. Среди гуру маркетинга может не оказаться ни одного, кто пробовал бы ваш продукт, и тем более — кто его продавал бы или производил.
Чтобы контент-маркетинг работал, именно собственнику или его команде нужно обладать глубокими знаниями о своём продукте и аудитории. Нужен живой и не однодневный опыт контакта с клиентами. Нужны знания о неочевидных преимуществах вашего товара или услуги.
Но что мы видим чаще всего? «Мы как все, но вы скажите, что мы лучше». Высокое качество и высокий уровень сервиса нам предлагают как единственные отличительные черты продукта. Понимания, что это даже близко не характеристика и уж тем более не конкурентное преимущество, у многих предпринимателей нет. И если строить контент-стратегию только на этом, если не знать реальные задачи клиентов и опираться только на ключевые запросы из Яндекса, вы получите абстрактную идею о том самом сферическом коне в вакууме: возможно, вам стоит пойти туда, написать это, снять ролик об этом, и, если бог даст, получите вот это.
Вывод: если вам нужен реальный результат, получите сначала реальный опыт и знания о своём продукте и людях, которые его покупают и не покупают. Тогда агентство сможет найти действительно работающие решения, иначе вы получите сочинение на свободную тему.
Комментарий от Котиков: или будьте любезны заплатить за исследование аудитории. Мы столкнулись однажды с интересной ситуацией. Сам собственник утверждал, что хорошо знает нужды ЦА и настаивал на своем знании. За немалые деньги через несколько месяцев работы команда бизнес-аналитиков выяснила, что его ЦА давно выросла из его представлений, и проблемы у них гораздо более интересные.
Ситуация третья: у компании неподходящая для контент-маркетинга бизнес-модель
Объясню на реальном примере. К нам обратилась компания, которая занимается восстановлением данных. Их клиенты — это люди и компании, у которых сгорел или как минимум дымится жёсткий диск. Контент-маркетинг такому бизнесу не нужен, потому что нет услуг по профилактике и защите баз данных. Никто из клиентов не ищет заблаговременно тех, кто восстановит им данные. Люди приходят, как и на удаление зуба, только тогда, когда прижало, и заранее это не планируют. А когда прижало, люди идут не в ваш блог, а в поисковик. И ищут, где ближе, выгоднее и быстрее решат их проблему прямо сейчас. Когда проблема решена, вы им больше не нужны.
А вот если бы компания предлагала клиентам комплекс — не потерять и защитить ценную информацию, задел для стратегии контент-маркетинга был бы хороший. Как и у стоматологии, которая не только удаляет, но и лечит зубы и делает другие эстетические процедуры.
Вывод: если вы продаёте продукт спонтанного и экстренного спроса, и у вас нет возможности или желания расширить линейку услуг, вам подойдёт прямая реклама, а не контент-маркетинг. Просто потому что информацию о вашем продукте ни в каком другом ключе, кроме как «купить здесь и сейчас», не ищут и искать не будут.
Комментарий от Котиков: самая плохая модель — когда за КМ приходят только потому, что уже «я все попробовал, ничего не работает, давайте сделаем контент-маркетинг».
Ситуация четвёртая: в компании не настроены бизнес-процессы
Представьте, что вам привели за ручку 100 новых клиентов, а ваш отдел продаж в отпуске. Или представьте, что вы заявили о запуске службы поддержки, а вам отключили телефон. Ситуации бредовые, но прекрасно иллюстрируют хаос в бизнес-процессах, который царит в очень и очень многих компаниях.
Контент-маркетинг добавит работы любой компании. И если есть проблемы в том, чем вы уже занимаетесь, если у вас до сих пор не автоматизирована рутина, если вы руками делаете большую часть работы, вы попросту утонете в задачах. Поэтому сначала стоит освоить и внедрить хотя бы CRM, а затем пробовать привлекать клиентов. Иначе контакты неизбежно будут теряться, а менеджеры будут путаться в запросах от клиентов. По секрету сказать, это может произойти при подключении любого нового канала привлечения клиентов.
Вывод: рвётся там, где тонко. Ищите и устраняйте свои слабые места. Хотите больше клиентов — убедитесь, что вы готовы принимать, обрабатывать и учитывать заявки. Это необходимый минимум.
Комментарий от Котиков: на конференции «Неделя Байнета 2015» Юлия Суворова из AGIMA рассказывала кейс про шоколадную фабрику. Агентство пригласили сделать новый сайт для фабрики, но в какой-то момент они поняли, что если сделать современное эффективное решение и получить много обращений, то фабрика просто в них захлебнется. До сих помнится этот рассказ о складском управлении — на бумажках.
Ситуация пятая: у компании нет достаточных ресурсов
Контент-маркетинг почему-то выглядит в глазах многих как что-то простое и бесплатное. Людям кажется, что ты просто время от времени и в своё удовольствие ведёшь блог или рассылку или постишь котиков в социальных сетях, отчего клиенты испытывают восторг и непреодолимое желание подписаться и купить.
На деле все успешные контент-проекты — это синергия времени, усилий и финансовых вложений. Да, есть проекты, и их немало, которые выстрелили без первоначальных вложений. Особенно таких проектов много в «мягких» нишах, взять тот же проект Re-self Олеси Новиковой. Но у человека было что сказать, и было время говорить. А это мало кто учитывает, большинство видит только «бесплатно».
Для того чтобы внедрить контент-маркетинговую стратегию, нужно время, руки и деньги. Можно обойтись без денег, но тогда нужны бесплатные руки и много времени. Можно обойтись без траты собственного времени, но тогда нужны деньги.
Вывод: у вас есть только три способа добиться успеха в контент-маркетинге — наймите внутреннего редактора, занимайтесь всем сами или обратитесь в агентство. Микропредприниматель или скучающий собственник может позволить себе какое-то время делать всё своими руками и без вложений. Большинству же придётся искать альтернативу — либо внешних авторов, либо внутренних, а это уже стоит денег. И не забывайте, что кроме создания контента кто-то должен заниматься его распространением. Можно бесплатно, но на это, как вы помните, снова нужно время.
Комментарий Котиков: мы уже видели несколько раз, как компания, производящая контент силами собственных сотрудников, внезапно осознает, что а) тратит ценные ресурсы на вспомогательные работы и при этом б) не способна производить достаточное количество контента самостоятельно. Да, контент-маркетинг для них вполне подходит, но нет, не с такими затратами.
Еще пара мифов
Есть ещё традиционное мнение, что контент-маркетинг не нужен локальному бизнесу. Но в нашей практике иногда это не играет роли. Например, год назад мы помогали пита-бару MeatMe и разработали стратегию исключительно для социальных сетей. Выстроить поток заявок оказалось вполне возможно. Секрет в подходе к приготовлению блюд, в использовании пространства бара под разные мероприятия, в изюминке кухни и сервиса. (А еще в том, что ЦА этого бара живет в интернете — прим. Котиков). А вот продуктовому магазину формата «на углу» контент-маркетинг не нужен, потому что нет поводов говорить с клиентам о товарах. Максимум, что тут можно придумать, это малочисленную группу со скидками для жителей окрестных домов. Но будет ли это работать, сказать сложно.
И есть ещё проблемы с ожиданием быстрого результата и повышения продаж. Контент- маркетинг — это не способ продать ваш товар с помощью статей. Это способ коммуникации с клиентом, создания среды, где вы растите спрос на свой продукт и увеличиваете доверие своей аудитории, что в итоге приводит к входящим заявкам. А на это требуется время.
В этих и многих других случаях традиционная прямая реклама будет работать лучше, чем что-либо ещё. Нужно помнить, что контент-маркетинг — это инструмент для людей и компаний с потенциалом стать информационным лидером в своей нише. Иногда бизнесу нужно просто дорасти до контент-маркетинга.
Комментарий от Котиков: надо считать
Пожалуй, есть еще аргумент, который стоит учитывать, выбирая способ продвижения. Мы о деньгах. Контент-маркетинг — прежде всего маркетинг. И рассуждая о том, кому и зачем нужен КМ, нужно ориентироваться на простой показатель: стоимость привлечения клиента.
При продаже вертолетов цена за один лид может быть любой. На проект можно поставить команду, не поджимаясь в бюджетах, пара заказов окупит все пляски с бубном. Но это вертолеты. Таких клиентов как-то удивительно мало.
Если у вас небольшая маржа с большого объема мелкой — и разнообразной — розницы, то проще, наверное, идти традиционным путем, прокачивая все инструменты e-commerce. И потихоньку раскачивать контентные проекты небольшими усилиями. То бишь не заказывать супер-видео, а купить камеру и оборудовать уголок хорошим светом. Не заказывать супер-статьи, а делать обзоры руками сотрудников (себестоимость тоже ненулевая, но вполне подъемная). И назвать это стратегией контент-маркетинга рука не поднимется. Это просто поддерживающие маркетинговые действия. И SEO плюс контекстная реклама скорее всего приносят вам больше клиентов с меньшими затратами.
Пожалуй, самое важное, что мы для себя поняли: надо считать. Причем не обманывать себя и клиентов и считать всё. Чек резко меняется, когда вместо «напишем десяток статей по паре тысяч за штуку» вы учитываете работу редактора, контент-менеджера, сммщика, стоимость сервиса рассылок и приложений для постинга в соцсети. И время ваших сотрудников (т.е. снова ваши деньги).
А потом надо набраться терпения и ждать, пока вся эта суета с контентом выстрелит. И снова считать — чтобы понять, чего стоил каждый контакт.
Но кое-что обнадеживает. С течением времени стоимость привлеченного клиента падает — просто потому что эффект накапливается. И обидно бывает, если вы сдаетесь буквально перед тем, как обвалится эта лавина.
Статью поддержала авторитетом Малефисента. Согласитесь, отрезвляющее зрелище. Вы еще хотите контент-маркетинг? Тогда мы идем к вам!