При анализе успешности работы интернет-магазина необходимо использовать определенные метрики (показатели), которые показывают качество работы магазина в различных разрезах. Это позволяет не только лучше понимать воронку продаж, но и выявлять наиболее слабые места.
Количество показов
Сам по себе показатель количества показов мало, о чем говорит, но его необходимо использовать в корреляции с показателями, о которых я расскажу ниже. Небольшое количество показов при общих хороших продажах будет говорить о достаточно качественной работе и интернет-магазина, в целом, и его системы продвижения. А вот малое количество показов при низких продажах как раз говорит о том, что система продвижения работает с невысокой эффективностью.
Например, малое количество показов в рамках органического продвижения говорит о том, что позиции интернет-магазина в поисковых системах далеки от эффективных, также, возможно, магазин продвигается по слишком узкому набору запросов
CPM – Cost Per Mile/Measure
Данный показатель отражает стоимость вашей рекламы в расчете на тысячу показов. CPM, в основном, зависит от тарифов рекламных систем/площадок и уровня конкуренции на них. Естественно, чем ниже данный показатель, тем более экономически выгодной будет система продвижения. Но также надо понимать, что в каналах и на площадках с более низким CPM может ухудшаться качество трафика, что приведет к ухудшению прочих показателей вниз по воронке продаж.
Количество кликов
Этот показатель отражает количество трафика на ваш интернет-магазин и прямо влияет на общую сумму продаж и прибыли. Поэтому подавляющее большинство интернет-магазинов озабочены проблемой увеличения трафика.
CTR - Click Through Rate
Данный показатель является производной от количества кликов и количества показов и рассчитывается по формуле: (количество кликов / количество показов) * 100%. CTR отражает эффективность рекламы. Чем выше показатель, тем интереснее (актуальнее) ваше рекламное предложение для пользователей интернета (аудитории). Кроме того, в ряде рекламных систем/каналов повышение данного показателя может приводить к снижению стоимости клика. Фактически, это конверсия ваших рекламных объявлений в клики (трафик).
Стоимость кликов CPC
Один из важнейших показателей, прямо показывающих, во что обходится вам каждый клик. Рассчитывается CPC по формуле: сумма расходов на рекламу / количество кликов. Естественно, что интернет-магазин заинтересован получать клики по цене как можно меньшей.
Количество целевых действий
Целевыми действиями в интернет-магазине могут быть действия, показывающие активность и качество аудитории, приходящей на ваш с айт по рекламе. Использование вишлистов, добавление в корзину, сравнение товаров, использование встроенных калькуляторов для расчета чего-нибудь и т.д. Количество целевых действий по отношению к количеству трафика/кликов будет отражать общую активность аудитории. Этот показатель необходим, как минимум, для сравнительной оценки качества трафика с разных каналов и площадок.
Количество созданных корзин
Если посетитель вашего интернет-магазина создает корзину, то есть добавляет в нее какой-либо товар, это уже говорит о его потенциальной заинтересованности в покупке. Не секрет, что не все корзины потом превращаются в заказы. Но чтобы отследить эту часть воронки продаж необходимо вести учет динамики создания корзин. Здесь важен показатель отношения числа созданных корзин к количеству посетителей/трафика. Этот показатель является частью основной конверсии интернет-магазина.
Количество брошенных корзин – Abandoned Cart Rate (ACR)
Показатель количества брошенных корзин отражает, с одной стороны, качество вашего Торгового предложения (цены, сервис). С другой стороны, корзины бросаются в том числе и по причинам, связанным с юзабилити вашего интернет-магазина. Сам показатель рассчитывается по формуле: 100% - (количество заказов/количество созданных корзин * 100%).
Количество заказов и CR (Conversion Rate)
Количество заказов и принято считать за основную метрику интернет-магазина, конечно, по отношению к трафику. Здесь мы выходим на показатель CR, который рассчитывается как отношение числа заказов к трафику в процентах.
Стоимость заказа – Cost Per Order
Это один из ключевых показателей, который используют для оценки рекламы и системы продвижения, как в целом, так и в разрезах по каналам, площадкам и форматам.
Количество клиентов/продаж
Понятно, что не все сделанные заказы в магазине превращаются в продажи. Товара может не быть в наличие. Покупатель может отказаться выкупать товар. Итак, нам нужен показатель отношения количества продаж к количеству заказов (в процентах, само собой).
Стоимость продажи/клиента – Cost Per Sale
Показатель отражает итоговую стоимость одной продажи с точки зрения вложенных денег в рекламу. Также важнейший показатель. И нужен он не только для оценки качества системы продвижения, а также для оценки себестоимости товара и, соответственно, маржинальности товара. В ряде случаев CPS может превышать закупочную стоимость товара, уменьшая рентабельность продаж до нуля или уводя ее в минус.
Средний чек – Average Order Value
Средний чек является агрегированным показателем, отражающим не только качество вашего Торгового предложения, но и качество целевой аудитории. Интернет-магазины стремятся увеличивать средний чек для максимизации продаж. Правда очень часто для этого используются стандартные ценовые предложения и акции, которые, в свою очередь, снижают маржинальность товара и рентабельность продаж.
Средняя прибыль на продажу – Average Profit Per Sale (APPS)
Имеется ввиду усредненная валовая прибыль (как разница между ценой продажи и ценой закупки) с одной продажи/сделки. Данный показатель необходим не только для разнообразных финансовых отчетов, но и для оценки качества системы продвижения. Данный показатель необходимо сравнивать с показателем Cost Per Sale. В случае, если APPS превышает CPS, то реклама может считаться, как минимум, достаточно эффективной, а деятельность интернет-магазина имеет перспективы. Если APPS равен или меньше, чем CPS, то необходимо срочно предпринимать шаги для исправления ситуации.
Возврат на рекламные инвестиции – Return On Marketing Investments (ROMI)
Показатель отражает общее качество маркетинговых усилий. Рассчитать его можно как отношение валовой прибыли к маркетинговым расходам (и все это в процентах). Если показатель выше 100%, то деятельность, в целом, успешная. Если меньше 100%, то также нужны срочные действия для исправления ситуации.