В 2015 году издание Arzamas выпустило игру «Русская тройка». В ней пользователям предлагалось дернуть за ручку виртуального игрового автомата с тремя окошками. В каждом из них случайным образом отображается слово из известных в России словесных триад. [Создатели игры вдохновились теорией официальной народности графа Сергея Уварова, которая звучала как «православие, самодержавие, народность», и объясняла через эти три понятия идеологию Российской империи.] В итоге после перемешивания получается что-то вроде «мир, вода, в тюрьму» («мир, труд, май» + «огонь, вода, медные трубы» + «украл, выпил — в тюрьму») и ваша собственная теория «официальной втюрьмуйности». [Крутануть можно здесь.]
Если сделать игру «Тульская тройка», то она окажется бессмысленной, ведь сколько ни крути — в одном окошке всегда будет пряник, в другом — самовар, а в третьем — оружие. [Иногда, впрочем, может выпасть Лев Толстой, Поленов или Куликовская битва, но реже; тем более, это областные бренды.] Кажется, тульская тройка, увековеченная в музеях, сувенирных магазинах и умах обывателей, уже стала частью ДНК города.
Любящему свою малую родину туляку может показаться досадным упущением, что люди видят город с почти девятисотлетней историей так узко и упрощенно — лишь свозь прянично-самоварно-оружейную призму. Вряд ли можно себе представить, чтобы аналогичным образом описывали Москву, Санкт-Петербург или Ярославль.
Хочется понять: как же скинуть с себя узду тульской тройки? И еще важнее: как при этом не облажаться? Ведь, с одной стороны, хочется найти для Тулы новые образы и ассоциации, а с другой — жалко терять то, что уже есть. Конечно, мы не предлагаем отказаться от пряников, самоваров и оружия как от символов нашего города. [Кстати, очень мило они нарисованы тут.] Орудие убийства как символ кажется весьма спорным решением, но пускай это останется за скобками. Милитаризм как российский бренд — вообще отдельная тема.
Нынешнее областное правительство предлагает слоган «Тульская область — земля силы и таланта». Звучит слишком расплывчато. Есть несколько более конкретных вещей, которые могли бы стать тульским брендом. Во-первых, это велотематика, во-вторых — инновации в музыке. Каждая идея имеет свои предпосылки и основания.
Тула — велосипедная столица России
Хотя такой лозунг и звучит громко, ему есть много исторических подтверждений. В 1896 году в Туле появился один из первых российских велотреков [тогда он назывался циклодромом; здесь и далее инфа из книги Михаила Тылкина «Моя любовь — велосипед»]. Во время Первой мировой войны тульский велотрек был единственным в стране, который продолжал работать, а в 1918 году на нем прошел первый велочемпионат новой России и 4 последующих чемпионата. Международное соревнование «Большой приз Тулы» началось в 1902 году и с перерывами действует до сих пор. В разное время Тульский велотрек для соревнований посещали команды из Франции, Британии, Австралии, Дании, Голландии и других стран.
За первые сто лет своей велосипедной истории [1896 – 1996] Тула вырастила более 300 чемпионов России и мира, призеров олимпиад. В общей сложности они получили больше 1000 медалей. Много это или мало — честно, не знаю, но выглядит неплохо. Создается впечатление, что сейчас силами местных активистов велотематика постепенно начинает возрождаться. По крайней мере, периодические велопарады можно считать признаком этого процесса. Как бренд это выглядит модно, конструктивно и красиво.
Идея о том, что велосипедная тематика может стать хорошей основой для новой идеологии города, укрепляется тем, что она объединяет несколько других наших брендов. Например, по нашему «циклодрому» на седьмом десятке лет колесил на велике сам Лев Николаевич Толстой. Велоспорт был весьма популярен среди тульских рабочих. В рядах оружейников было много чемпионов и рекордсменов. Именно из рабочих в общей массе состоял созданный в 1913 году Тульский кружок любителей спорта, который в начале Советской эпохи управлял велотреком. Да и с самоварами велотрек тоже косвенно связан: на его строительство дал 500 рублей [где-то 650 000 в пересчете на современные деньги] известный фабрикант, производитель самоваров Александр Степанович Баташёв.
Кстати говоря, в мире уже есть одна велосипедная столица — Копенгаген, в котором живет не сильно больше человек, чем в границах Большой Тулы. Правда, там все завязано не на историчности велодвижения, а на экологичности. Нам как жителям города с кучей заводов не мешало бы об этом подумать.
Тула — город музыкальных технологий
Конечно, на волне раскрутки творческого индустриального кластера «Октава» можно подумать, будто все дело в нем. Отчасти это так, но не совсем. На самом деле, этот бренд пустил корни более полутора веков назад и связан с именем Николая Ивановича Белобородова — изобретателя хроматической гармони [если вкратце: на ней стало можно играть не по тонам, а по полутонам, то есть музыканты получили возможность извлекать больше разных звуков]. До инновации Николая Ивановича на гармони можно было исполнять только примитивные мелодии, а после нее — любое классическое произведение.
Идея того, что на тульской земле создаются музыкальные технологии, звучит вполне красиво и «брендово». Здесь «Октава» как раз добавляет еще одну монетку в общую копилку. Именно по технологии, изобретенной на «Октаве», в Туле (правда, на другом заводе) делаются микрофоны, которыми сейчас пользуются, например, Radiohead и Coldplay.
Музыкальная тема отлично подходит для бренда города. С одной стороны, она действительно закреплена в истории, с другой — музыка это то, что объединяет многих и нравится всем. К тому же, это одновременно и про таланты, и про технологии, и про промышленность, которой всегда славились наш город и регион.
Что очень важно: оба предложения не сводят восприятие Тулы к конкретным предметам и позволяют нарисовать более полную, разнообразную и богатую картину города, которой нам сейчас не хватает.
Тула — город, делающий из дерьма конфетку
Если вам показались скучными два возможных поворота в брендинге нашего города, приведенные выше, то у меня есть третий, радикальный вариант: Тула как вопреки-град, способный в совершенно инертных ужасных условиях делать что-то хорошее. Самая лучшая иллюстрация и знамя нашего вопреки-града — Центральный парк. Это один из самых крупных рукотворных парков Европы, а разбит он был Петром Петровичем Белоусовым на месте помойки. Кстати говоря, на территории Тульской области можно найти еще несколько помоек, на месте которых можно разбить немаленькие парки.
У нас в городе и вокруг него есть куча факторов, которые можно назвать сопротивлением среды: рядом Москва, которая переманивает к себе лучших работников за счет гораздо более высокой зарплаты, внутри — заводы, которые питают экономику, но отравляют экологию, под ногами — дороги, которые, за исключением разве что проспекта Ленина и Советской, тают вместе со снегом; на дорогах разъезжают передвижные инкубаторы ненависти — маршрутки, а на тротуарах люди упорно продолжают кидать мусор себе под ноги.
С другой стороны — есть же у нас прогрессивный «Барабан», ТИАМ [Тульский историко-архитектурный музей] с периодическим современным искусством, открытая школа жонглирования Арсения Леонова, экодвижение, велотусовка Дениса Ворошнина, «Хвощ», культурный центр «Типография», креативные кластеры «Октава» и «Искра» и даже «Ликерка». Эти ребята существуют, несмотря на обстановку, а часто вопреки ей. Нам определенно есть, чем гордиться.
Михаил Малашенко для З[ ]C
Если пропустили, читайте первый материал про брендинг городов от З[ ]C: Tinder для городов: что общего у городского брендинга и сервисов знакомств