Очень круто, если вы занимаетесь своей страницей с самого её рождения и чётко следуете тематике, ведёте направленную рекламную кампанию. В этом случае можно быть уверенным, что вы всё же знаете свою аудиторию. Правда, вряд ли вы тогда вообще задумываетесь, чем аудиторию кормить.
Другое дело, если вам в руки попала страница с некоторым количеством подписчиков, а вы о ней ничего не знаете. Или тематика страницы широкая. Или есть непреодолимое желание попробовать что-то новое. Или вы наконец-то взялись за ум, чтобы посмотреть, какие посты «зайдут».
И самое страшное — вы никак не исследуете подписчиков, но уверены, что этот текст не для вас.
Контент — он какой?
Выделим три характеристики контента:
- Тематика — очевидным образом то, о чём мы пишем.
- Формат — то, как материал подаётся. Лонгрид, короткий пост, серия постов, картинки, видео — всё это «взлетает» по-разному.
- Сложность — характеристика, которая определяет, насколько вдумчиво читатель воспринимает материал. Речь не о способе подачи, а о содержимом:
1. Смешные картинки, мемчики, всякая развлекаловка — лёгкий контент.
2. Анонсы событий, репортажи, рассказы, диалоги с подписчиками — более сложный.
3. Статьи, аналитика, учебные материалы — ещё сложнее.
4. Формат и тематика тоже несут в себе некоторую заведомую сложность — биография, интересный факт или мемасик про Хоккинга зайдут по-разному.
Запомнили? Отлично, от этих трёх вещей пляшем дальше.
Весь контент разделим на две большие группы:
1. Контет, который определяет аудиторию.
2. Контент, который определяется аудиторией.
Первая группа — это то, о чём мы говорили в самом начале. Играясь характеристиками этого контента, мы определяем, какая аудитория к нам побежит.
Вторая группа удерживает аудиторию и не даёт ей сбежать. Играться характеристиками здесь можно уже исходя из того, что аудитория хочет. И совсем не факт, что она хочет то, на что она прибежала иначально.
А теперь внимание. Не стоит воспринимать эти две ктегории как две разные сущности. На самом деле это один и тот же контент. Просто при нацеливании на одну из групп надо помнить про существование второй. И не увлекаться.
Следовательно, привлекая новую аудиторию, учитываем восприятие уже имеющейся. И наоборот, работая на текущую, не упускаем из виду, что можно уйти в дебри, которые новым подписчикам не интересны.
Но как узнать, что интересно аудитории?
Здесь-то танцы и превращаются в танцы с бубном. В честь этого ещё немного подробим контент.
- Качественный — то, что мы доносим до подписчиков, со смылом, пониманием и душой.
- Проходной — малозначимый. Бывает в интервалах между качественным материалом, в моменты застоя команды редакторов, в дни отсутствия интересных новостей. Всё то, что по каким-то причинам «не очень».
С этим вроде понятно. Но есть ещё одна коварная штука — «отчётный контент». То, что вы никогда бы не запостили, то, что вам противно постить, или вы точно знаете, что это не нужно аудитории или даже вредит ей, но по каким-то причинам нельзя не запостить.
Качественный контент составляет костяк страницы. Весь проходной и тем более отчётный контент жизненно важно перебивать качественным, если нет возможности свести его к нулю. Как только качественного контента станет меньше, чем проходного и отчётного, так сразу подписчики и убегут.
Определимся, какие есть критерии интересаПроще говоря, попробуем измерять, что интересно, а что нет.
Самый первый и очевидный критерий — статистика страницы. Графики посещаемости, просмотров и количества подписчиков идеально отображают тенденцию: если они растут, то работа идёт в правильном направлении. Ну или хорошо работает рекламная кампания. Но эти показатели совершенно ничего не говорят о том, насколько интересен аудитории каждый отдельновзятый пост.
Администраторы страниц ВКонтакте с аудиторией более 5000 подписчиков имеют доступ к статистике по записям. Если вы один из них, то вы царь и бог, потому что точно сможете сказать, как зашёл тот или иной пост.
А если нет? Или не совсем понятно, как реагировать на статистику?
Здесь приходит на помощь то, что видно всем. Итак, внешние критерии успеха:
- Лайк — показатель тенденции. Поставить лайк очень просто, поэтому, обычно, лайков у поста больше всего, по сравнению с другими критериями. Недостаток в том, что лайк можно поставить по-привычке, не вникая и вообще мало кто несёт ответственность за свои лайки. Поэтому количество лайков является действительным показателем только относительно количества лайков других постов.
- Репост — показатель востребованности как таковой. Перед тем, как сделать репост, подписчик всё же вдумывается, зачем он его делает. Казалось бы — надёжный показатель, но нет. Содержимое поста может быть невостребованным для подписчика как таковое, но при этом всё равно он захочет его репостнуть. Пример: можно репостнуть картинку потому, что она смешная, а можно сделать репост объявления друга, потому что подписчику показалось, что это ну ооооочень важно.
Для привлечения внимания к странице никакой разницы нет, но мы тут вроде собрались делать так, чтобы было интересно тем, кто нас читает. - Комментарии.
Количество комментариев и комментаторов принято считать тенденционным показателем активности. Ну то есть чем больше — тем у вас активнее подписчики, но даёт лишь та же самая тенденция— больше/меньше.
Содержимое комментариев — качественный показатель. Содержимое комментариев показывает восприимчивость аудитории к сложности, тематике и подаче. А ещё интеллектуальный уровень и способность думать. - Опрос — крутой показатель того, сколько человек видит ваши записи в ленте. Составляем интересный опрос, постим, через несколько дней получаем вполне конкретных подписчиков, обращающих внимание на посты.
Как оценивать — понятно. А делать-то что?
А делать можно что угодно. Поэтому рассмотрим несколько простых, но работающих направленных способов исследования подписчиков.
Страшное слово «исследование» здесь не просто так — относитесь к этому с полной серьёзностью, блокнотом, ручкой и табличками в табличном процессоре. Ещё лучше, если исследование будет постоянным, на всю жизнь страницы.
Тестовые посты
Способ заключается в публикации тестовых постов и оценке реакции аудитории на каждый из них. Выглядит простым и очевидным, но есть, как говорится, один нюанс. Каждый тестовый пост тем лучше, чем жёстче он ограничивает тестовый критерий от остальных. И при этом, полнота картины прямо пропорциональна количеству критериев.
Поэтому берём листочек и составляем план-сетку. По два-три поста на каждый критерий, тестовые посты обязательно разбивать обычными.
Критерии любые, но будет логично поиграться с:
- тематиками, причём пробовать непривычные варианты;
- сложностью,
- стилем,
- внешним видом,
- типами.
И не забыть посты на проверку отклика аудитории — на лайки, на репосты и комментарии.
Через несколько дней после каждой публикации заносим данные по ней в табличку и на выходе получаем весьма недурственную характеристику аудитории. Проводить исследование имеет смысл либо через временные интервалы, после которых в жизни что-то меняется, либо с приростом подписчиков — каждые ~25%. А можно просто пробовать постоянно, но без фанатизма. Без фанатизма — когда тестовые посты составляют 20%. 4 «обычных» поста на один тестовый.
Коммуникация и обратная связь
Спрашивайте у аудитории, что ей интересно.
Реализуется вообще как угодно — опросы "нравится/не нравится" в конце каждого поста, опросы "что вы хотите", общение в комментариях, призывы к предложениям контента, общение с активными подписчиками.
Составьте план всего этого, документируйте, фиксируйте пересечения результатов разных источников и на выходе появится список того, что аудитория хочет и чего не хочет.
Способ «радикальный»
Просто возьмите и на некоторое время преобразитесь, делайте иначе. Страница-то ваша, и если вам не нравится — самое время попробовать сделать так, чтобы нравилось. Чревато тем, что часть подписчиков убежит, но здесь уже не обойтись без головы на плечах — далеко от начальной темы уходить не стоит.
Попробовали, сделали выводы, при необходимости вернули к состоянию «как было». Отдыхаем, при необходимости повторяем.
На этом всё. Аудитория — самое ценное, что есть у вас. А если нет, то этот текст был точно не для вас. В любом случае никогда нельзя рассчитывать на одну интуицию, ведь от статистических показателей никуда не денешься.
Завершим прекрасной цитатой Павла Фёдорова:
«У нас думающая аудитория»
Кого ни спроси, все говорят, что их аудитория — думающая. Понятное дело — никто не хочет писать для дебилов. Если докопаться до слов, то думают все люди — в этом их суть.
Дорогие все! Когда вы описываете свою аудиторию, забудьте о слове «думающий», «умный» и прочих абстрактных понятиях. Их не измерить и не проверить, поэтому такое позиционирование не даст результата. Используйте конкретные характеристики: платит в мобильных играх, открыл второй бизнес, сдал ЕГЭ на 100 баллов, вышла замуж по расчёту, работает с 15 лет.
Как только медиа начинает ориентироваться на «взрослую думающую» аудиторию, можете удалять его из закладок.
Верьте тому, что конкретизируется, живите вашей аудиторией и кайфуйте от происходящего.
Автор статьи: Глеб Деревлёв