Понятие «крафт» традиционно относится к пиву небольших и независимых пивоварен, которые варят по индивидуальным, непромышленным рецептам. «Крафтовое» пиво часто противопоставляется пивной продукции массового производства. В России самостоятельное коммерческое пивоварение начало активно развиваться с начала двадцать первого века и на данный момент «крафт» является заметным сегментом в пивной индустрии. Отдел исследований Digital Guru проанализировал динамику популярности «крафта» в русскоязычном сегменте интернета.
Для анализа особенностей отношения пользователей к крафтовому пиву были собраны и проанализированы отзывы об авторских пивных сортах стилей IPA, APA за январь — август 2017 года (выборка составила около шести тысяч сообщений). Для сравнения специалисты агентства собрали и проанализировали отзывы о сортах пива массового производства за тот же период (свыше десяти тысяч сообщений в социальных сетях и на тематических площадках). Кроме того, для анализа развития инфраструктуры, были проанализированы отзывы на проекте TripAdvisor о заведениях, подающих крафтовое пиво (свыше 54 000 сообщений за 2016-2017 гг.).
ПОРТРЕТ АУДИТОРИИ
Если по возрасту потребители массового и крафтового пива в сети практически совпадают, то у крафтового пива куда выше активность среди авторов мужского пола (82% всех пользователей) и пользователей из Санкт-Петербурга (их в два раза больше, чем потребителей не крафтового).
Среди самых активных авторов, генерирующих контент о крафтовом пиве (оставивших 5 и более постов о потреблении пива и с количеством подписчиков не менее 1000) — пользователи, оставляющие подробные рецензии.
ПРИМЕРЫ РЕЦЕНЗИЙ
Заметим, что если оценки потребителей массового пива стандартно распределены по интернет-ресурсам, то у «крафта» Instagram располагается на втором месте среди популярных интернет-площадок (треть всех сообщений размещается именно в этой социальной сети). Также важными площадками для выражения мнения о крафтовом пиве являются как «отзывные» ресурсы — irecommend и flamp, так и тематические площадки — forum.homedistiller.ru.
ДИНАМИКА
Количество отзывов о потреблении крафтовых сортов пива имеет устойчивую тенденцию к росту. Стоит также отметить, что на потребление «крафта» сезонность влияет значительно меньше, чем на пиво массового производства.
РЕГИОНЫ
В регионах наблюдается активный рост пользовательского интереса к крафтовому пиву.
Среди регионов в лидеры по пользовательскому потреблению крафтового пива выходят Нижний Новгород и Казань.
Казань находится и в лидерах по приросту крафтовых заведений в 2017 по сравнению с 2016 (данные TripAdvisor).
РАЗВИТИЕ КРАФТОВОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ
Для лучшего понимания изменения интереса к теме нами были проанализированы отзывы о посещениях заведений с крафтовым пивом в крупных городах России.
Отметим, что количество таких заведений в Москве за год выросло более, чем в два раза. В Санкт-Петербурге количество таких мест за год также удвоилось. При этом «крафт» предлагают не только в специализированных заведениях, но и в обычных кафе, барах и ресторанах.
На диаграмме представлены заведения с самым большим количеством отзывов о «крафте». Заметим, что в пятерку лидеров входят представители Казани и Нижнего Новгорода.
МОСКВА И САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
В Санкт-Петербурге же крафтовыми заведениями уплотняется пока лишь культурно-исторический центр, в особенности, стало больше баров, подающих крафт на улице Гороховая и в районе метро Достоевская — проспект Литейный.
По данным TripAdvisor, заведения, подающие крафт, чаще закрываются в Санкт-Петербурге (закрылось 17% от всех заведений в 2016-2017), при этом пользовательская оценка у них была ниже, чем у по-прежнему работающих. В Москве, наоборот, у закрывшихся заведений самая высокая средняя оценка.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ КРАФТОВОГО СЕГМЕНТА
Информационное поле крафтового пива можно с уверенностью охарактеризовать как позитивное (41% позитивных оценок). А вот к пиву массового производства отношение пользователей не настолько эмоциональное (79% сообщений с его упоминанием носит нейтральный характер).
В ходе анализа упоминаний были выделены основные критерии отзывов у их авторов. Самыми популярными из них стали вкусовые качества пива, его цена и особенности хмеля.
В целом, критерии оценки пива у всех потребителей совпадают, кроме качества хмеля, оно для потребителей крафтового пива является более важным критерием.
ПРИМЕРЫ ОТЗЫВОВ О ВКУСЕ
ПРИМЕРЫ ОТЗЫВОВ О ХМЕЛЬ
Практически по всем характеристикам у крафта преобладают положительные оценки, с большей же критикой пользователи относятся к составу и качеству пива. Цена оказалась самой позитивной характеристикой.
ПРИМЕР ОТЗЫВА О СОСТАВЕ
ПРИМЕР ОТЗЫВА О КАЧЕСТВЕ КАЧЕСТВЕ
ПРИМЕР ОТЗЫВА О ЦЕНЕ
Что касается массового пива — пользователи больше всего негативно настроены к характеристикам упаковки и составу продукта.
ПРИМЕР ОТЗЫВА ОБ УПАКОВКЕ
ПРИМЕР ОТЗЫВА О СОСТАВЕ
ВЫВОДЫ
На данный момент пользователи, пишущие о «крафте» в сети, это преимущественно авторы мужского пола в возрасте 25-35 лет из Москвы или Санкт-Петербурга. В отличие от потребителей массовой продукции в информационном поле «крафта» высока роль пивных блогеров, активно отражающих собственный опыт и дающих подробные оценки пивной продукции в социальных сетях.
Заметно, что потребление крафтового пива из модного тренда становится постепенно более обыденным и вливается в массовую культуру, о чем свидетельствует рост сетевых отзывов о потреблении крафтовой продукции в регионах, расширение крафтовых заведений за пределами центра больших городов и уравнение критериев оценок крафта/не крафта у пользователей сети.