Решил сделать выжимку материала Джона Карлтона о том, как быстро написать продающее объявление которое будет работать.
Собственно слово самому “гуру”.
Вот как это происходит: Представьте себе, что Вы сидите в баре, или за буфетной стойкой, не вмешиваясь в чужие дела.
Некто садится рядом с Вами. Бармен (или официант) говорит "Привет, мистер Харди. Ну и дела, Вы выглядите немного не в духе сегодня".
И мистер Харди отвечает: "Да, я не в духе. Видите ли, я... " И дальше он описывает ту самую проблему, что Вы предлагаете ... решить.
И вот ... что Вы скажете мистеру Харди?
Что Вы можете сказать ..., чтобы сообщить ему, что у Вас есть что-то, чего ему, вероятно, хочется, и как ему это получить ... - это как раз то, что войдет в ваше первое хорошее объявление.
Назовем это "простите, что прерываю Вас" методом быстро составить ваше лучшее коммерческое предложение.
Вы просто берете то, что Вы СКАЗАЛИ БЫ потенциальному клиенту ... и переносите в Ваш текст. (тут собственно раскрыта вся суть копирайтинга)
Быть может, будет проще, если Вы запишете то, что Вы казали бы, на аудио, и затем расшифруете.
А потом просто возьмите транскрипт, и отшлифуйте язык, чтобы это хорошо читалось.
И вот у Вас получится ... – честное коммерческое предложение, преобразованное в письменное объявление.
Итак, смотрите внимательно:
Вот что Вы могли бы сказать сначала - "Простите, что прерываю Вас, но я не мог сдержаться, услышав то, что Вы сейчас сказали. У меня, возможно, есть решение вашей проблемы".
И он сказал бы: "В самом деле?" В настоящий момент он не убежден, что у Вас ДЕЙСТВИТЕЛЬНО есть решение. И при этом он пока еще Вам не доверяет.
То, что Вы скажете затем, жизненно важно. Вы должны дать ему причину слушать вас ... и ни в коем случае не дать ему повода повернуться и уйти.
Вот вам законченный пример того, как это может быть. Не важно, что у Вас за продукт или сервис. Просто измените этот пример, так чтобы он соответствовал вашей действительной ситуации.
Допустим, мистер Харди говорит: "Да, я не в духе сегодня. Вы видите, у меня есть бизнес в Интернете ... и хотя у меня множество посетителей на сайте, мне не удается ничего продать".
Так случилось, что Вы продаете электронную книгу, которая раскрывает секреты конверсии посетителей в продажи. В действительности, Вы знаете, как удвоить количество продаж, которых добивается большинство торговцев в Сети. И Вы знаете, как сделать это быстро. (Быть может потому, что большинство торговцев не делает даже самых простых вещей, чтобы привлечь и удержать внимание своих потенциальных клиентов ..., и Вам известны простые способы сделать в точности то, что немедленно увеличит продажи.) (Это, между прочим, весьма реальная проблема для большинства бизнесов.)
Итак ... Вы просто перефразируете его заявление, комбинируя его с тем, что Вы предлагаете:
"Как Быстро Удвоить Количество Продаж, Которые Вы Делаете В Интернете".
Вы следите за мной? Он говорит, что вся проблема в том, что ему не часто удается продать что-либо посетителям сайта. Вам известен способ реально удвоить количество продаж для большинства бизнесов в Интернете. Это именно то, чем Вы занимаетесь. Это самая большая выгода, которую Вы можете ему предложить.
И это то, что Вы помещаете в ваш заголовок. Ваша самая большая выгода, призванная решить его самую большую проблему.
Затем: Вы начинаете ваше коммерческое предложение. В объявлении это будет открывающий параграф вашего материала.
Что Вы делаете теперь ..., Вы должны (быстро) представиться ... и вновь сформулировать проблему и ваше решение. Назовем это "быть в Фокусе внимания вашего потенциального клиента ".
Например: "Меня зовут Джо Блэк. Простите, что прерываю ..., но если Вам нужно легко и быстро увеличить ваши продажи... Я знаю точно, как это сделать".
Конечно, когда Вы будете писать ваше объявление, Вы уберете слова "простите, что прерываю".
Затем: Вы начинаете укреплять доверие к себе. Это важно, потому что мистер Харди все еще не знает Вас со времен Адама, и не имеет никакого основания верить тому, что Вы говорите.
Итак: "Это то, что я делаю очень хорошо. И я занимаюсь этим уже на протяжении двух лет в Интернете. У меня были ужасные результаты вначале, так же, как и у Вас. А потом я обнаружил, как удвоить количество посетителей, которые становятся клиентами”.
"Мне понадобилось всего несколько дней, чтобы поставить нужные элементы на свои места. В результате продажи пошли вверх. В начале я получал менее тысячи долларов в месяц, а в конце получал больше, чем пять тысяч в неделю".
Вы следите за мной? Хотя этот пример, вероятно, не из вашего действительного бизнеса, Вы можете легко применить вашу специфику к тому, что я здесь пишу.
"Специфика" – это ключевой момент. Если Вы - бухгалтер с профессиональной информацией о налоговом законодательстве, говорите о том, что это значит для других бухгалтеров. Если Вы продаете седла для лошадей лучшего качества за меньшую цену, чем конкуренты, говорите о том, что это значит для владельцев лошадей. И так далее. Вы показываете, что Вы знаете то, о чем Вы говорите ..., и Вы знаете, что значит НЕ иметь решения, потому что Вы сперва тоже должны были бороться. Это простое "увязывание" – дать знать читателю, что Вы не лучше его, и у Вас нет преимуществ, которых нет у него.
Продолжим. Важно немедленно установить доверие к себе, и Вы начинаете прорываться сквозь естественный скептицизм вашего потенциального клиента.
Но все, что Вы говорите, всегда должно соотноситься с ним. Не несите фигни, не в коем случае не врите и не хвастайтесь.
Скажите ему теперь: "я также помог 2000 другим людям, с точно такими же, как у вас проблемами в бизнесе, сделать то же самое, с их бизнесами в Интернете. Среди них компании ABC, Inc, и XYZ".
Во время беседы в баре было бы идеально, если бы кто-то знающий Вас подошел к Вам и сказал "Привет, Джо. Как я рад Вас видеть. Спасибо, что помогли мне с моим вебсайтом - продаж теперь в пять раз больше, чем было в прошлом месяце".
Это называется "свидетельством" или “трастом”. Если Вы знаете людей, которые могут сказать хорошие вещи о Вас, вот тот момент, когда надо вставить эти свидетельства в ваше объявление.
Затем: Вы просто раскрываете в деталях то, что Вы делаете ..., но ТОЛЬКО в терминах, которые затрагивают вашего потенциального клиента.
Вы не отвлекаетесь на бесконечные частности – используемое Вами программное обеспечение, или производительность вашего компьютера.
Нет. Теперь Вы ... "соблазняете" потенциального клиента общими идеями о том, как он получит свою выгоду.
Например: "Вот что я делаю, мистер Харди, – я выявляю "утечки" в вашей Денежной Трубе, сквозь которую Вы пропускаете людей на вашем сайте, и показываю Вам, как эти утечки немедленно устранить. Это значит, что больше людей останется, чтобы услышать то, что Вы хотите сказать, и обдумать ваше коммерческое предложение. А это принесет больше продаж".
"Я также быстро покажу Вам ошибки, которые Вы делаете, и которые – как и у большинства борющихся бизнесов - связаны с закрытием процесса продаж. Одно только удаление этих заторов тут же увеличит продажи еще на 50 %".
И так далее.
Для бухгалтеров это могло бы быть: "Я покажу Вам, как узнать о новых скидках и новых правилах регистрации возвратов налогов прежде, чем их изучит большинство других специалистов.
Далее: Вы описываете Ваш продукт. Вы объясняете, что представляют собой те замечательные вещи, что Вы предлагаете. Это может быть электронная книга, курс, состоящий из DVD, или, возможно, у Вас есть реальный магазин, который может посетить ваш потенциальный клиент.
Так об этом и скажите: "Всю эту информацию я изложил в обычной электронной книге, которую Вы можете получить прямо сейчас".
И сколько это стоит: "Эта электронная книга стоит всего лишь 19 $."
Теперь применим небольшой элемент честной продажи товаров. Устраните весь риск и дайте хорошую гарантию.
Оберните этот риск. "Мистер Харди, Вы не рискуете ни пенни. У Вас будет шесть месяцев, чтобы решить. Если Вы не будете довольны, Вы сможете быстро получить возврат. Ни каких проблем и вопросов".
Наконец: Скажите ему, что надо сделать потом по шагам. Будьте точны: "Чтобы получить ваш экземпляр, просто заполните представленную форму заказа, и следуйте трем простым инструкциям ... "
Напоследок: Добавьте бесплатный бонус, чтобы 'подсластить' сделку. Что-то, что повышает ценность того, что Вы предлагаете. Это может быть купон, стоящий денег, или бесплатный отчет, мини-книга раскрывающая еще больше информации, которая, как Вы знаете, интересует мистера Харди, или что-нибудь еще.
Теперь трижды удостоверьтесь в том, что весь ваш механизм заказа работает. Это важно. Проверьте номер телефона, ссылки на сервисы оплаты, работу всех форм.
Если Вы просите людей посетить ваш магазин, удостоверьтесь, что Вы сообщаете им в точности как туда добраться, в какое время, и где можно припарковаться.
Вот и все. Нет больше НИЧЕГО, что Вы должны поместить в ваше объявление. Не нагружайте вашу веб страницу ссылками на что-то кроме вашей страницы заказа.
Не пытайтесь продать другой продукт. Лучший способ добиться хорошей работы объявления - это предложить ОДНУ вещь для продажи.
Вы можете продать вашему потенциальному клиенту другой продукт после того, как Вы совершили эту критическую первую продажу.
И как только Вы представите себе ваш собственный сценарий в баре, с вашим собственным "мистером Харди" ... весь ваш диалог должен занять не более девяти минут, на все про все.
Сжатая, но очень сфокусированная беседа ... о том, кто Вы, чем Вы можете помочь, что у Вас есть, и как это можно получить без риска.
----------
Вот образец того, как может выглядеть объявление.
У Вас много посетителей на сайте ..., но Вы не конвертируете их в продажи?
"Как Быстро Удвоить Количество Продаж, Которые Вы Делаете В Интернете".
Дорогой Друг,
Меня зовут Джо Блэк. Если Вы хотите узнать, как прямо сейчас легко и быстро, по крайней мере, УДВОИТЬ количество продаж на Вашем вебсайте... Я могу в деталях показать Вам, как это сделать.
Это то, что я делаю чрезвычайно хорошо. И я занимаюсь этим уже на протяжении двух лет в Интернете. У меня были ужасные результаты вначале, так же, как и у Вас. А потом я обнаружил, как удвоить количество посетителей, которые становятся клиентами.
И затем я удвоил это снова.
Мне понадобилось всего несколько дней, чтобы поставить нужные элементы на свои места. Результат:
Мои продажи пошли вверх. В начале я получал менее тысячи долларов в месяц, а в конце получал больше, чем пять тысяч в неделю.
Я также помог 2000 другим людям, с точно такими же, как у вас проблемами в бизнесе, сделать то же самое, с их бизнесами в Интернете. Среди них компании ABC, Inc, и XYZ - обе - уважаемые фирмы, которые торгуют в Сети в своих магазинах в Нью-Йорке. И обе компании УДВОИЛИ свои продажи в течение месяца после того, как последовали моему простому совету.
"Спасибо, что помогли мне с моим Вебсайтом - продаж теперь в пять раз больше, чем было в прошлом месяце".
Сьюзи Смит, Чикаго
Вот что я делаю – я выявляю "утечки" в вашей Денежной Трубе, сквозь который Вы пропускаете людей на вашем сайте, и показываю Вам, как эти утечки немедленно устранить. Это значит, что больше людей останется, чтобы услышать то, что Вы хотите сказать, и обдумать ваше коммерческое предложение. А это принесет больше продаж.
Я также быстро покажу Вам ошибки, которые Вы делаете, и которые как и у большинства борющихся бизнесов связаны с закрытием процесса продаж. Одно только удаление этих заторов тут же увеличит продажи еще на 50 %.
Что еще важнее... Я могу показать Вам, как увеличить "магнетическую мощь" вашего коммерческого предложения настолько, что практически моментально Вы можете увидеть удвоение, утроение, и даже учетверение результатов, которых Вы обычно достигали.
Я поместил всю эту информацию в обычную электронную книгу, которую Вы можете получить прямо сейчас, если хотите. Стоимость – всего лишь 19 $.
Вы не рискуете ни пенни. У Вас будет шесть месяцев, чтобы решить. Если Вы не будете довольны, Вы сможете быстро получить возврат. Ни каких проблем и вопросов".
Чтобы получить свой экземпляр, просто заполните представленную форму заказа, и следуйте трем простым инструкциям. Вы буквально в нескольких секундах от возможности держать эту удивительную электронную книгу в руках. И Вы лично убедитесь, о чем весь этот шум.
Благодарю Вас.
Джо Блэк
P.S. Если Вы закажете прямо сейчас, я также предоставлю Вам бесплатный звуковой отчет о том, как немедленно увеличить трафик на Вашем сайте. И общее количество посетителей Вашего сайта драматически возрастет ... как только Вы раскроете простые секреты превращения этих посетителей в продажи.
-------------
И это практически все, что касается написания чертовски хорошего рекламного объявления.
Однако…
Ну а дальше хитрец Джон просто мастерски закрывает нас на покупку расширенного пакета по обучению копирайтингу. Там все, как надо. Драматические отзывы, секретные тактики, которые скрыты от 99% торговцев, призывы к действию, бонусы, закрытие в рассылку тех, кто не готов купить прямо сейчас и прочие вещи.