balda-adlab.ru
Лекция 1. Ликбез. Медиаазбука и арифметика
§ Медиапланирование
§ Основные определения
§ Динамика медиапоказателей
§ Медиапланирование
Медиапланирование – область рекламы, которая существует на границе таких различных наук как математическая статистка, социология, экономика, психология.
Суть медиапланирования состоит в определении оптимальных путей реализации маркетинговой стратегии. Т.е., соблюдая классическое триединство места, времени и действия, необходимо понять где, когда и кому продавать.
• Место или региональность кампании должна быть определена на основании особенностей дистрибуции товара.
• Время рекламной кампании должно соответствовать сезонности потребления товара.
• Мишень - это аудитория, потенциально заинтересованная в товаре и имеющая средства для покупки.
Задача медиапланирования - организовать информационные потоки, которые будут сопровождать потенциального потребителя на всех этапах процесса совершения покупки.
На первой стадии необходимо создать источник информации, который сообщит о появлении нового продукта, чтобы у потребителя возникло осознание потребности в нём.
Далее, в зависимости от специфики товара, возможны 2 сценария:
- Если товар легкодоступен, недорого стоит или, если потенциальная аудитория по психологическим характеристикам представляет собой новаторов, индивидуалистов – людей которым присущ спонтанный характер совершения покупки, то решение возникает быстро. Здесь достаточно обеспечить минимальное эмоциональное воздействие на местах продаж. Классический пример – жевательная резинка (товар можно купить в ближайшем киоске, товар недорого стоит и, плюс, покупатели жевательной резинки в основном молодые люди, которые любят пробовать новинки). В этом случае рекламное сообщение с информацией о появлении нового вкуса и грамотная выкладка в магазине обеспечат продаваемость товара.
- Если товар дорогостоящий, с длительным циклом потребления, или связан с вопросами о здоровье, или нацелен на аудиторию, придерживающуюся консервативных взглядов - все это требует больших раздумий в процессе ринятия решения о покупке. На этой стадии потребитель инициирует поиск дополнительной информации, которую он может черпать как из разговоров с компетентными людьми, так и из средств массовой информации. Здесь задачей рекламной кампании является создание поддерживающего сегмента, максимально насыщенного подробной информацией о продукте.
§ Основные определения
Подобно учёным и докторам, медиапланеры говорят на своём собственном языке, который изобилует различными терминами, аббревиатурами, жаргоном. Все это пришло к нам из английского языка и поэтому существуют различные обозначения одного и того же понятия.
Рейтинг (в случае ТВ – TVR, в случае Радио – AQH, в случае Наружной рекламы - GRP) - процент людей, имевших контакт с рекламным сообщением. Рейтинг – основной медиапоказатель. От уровня набранных рейтингов рассчитываются показатели эффективности кампании. Стоимостью пункта рейтинга определяется целесообразность рекламных вложений.
GRP – сумма рейтингов. (для единичного события GRP=TVR)
TRP – аналог GRP рассчитанный на целевую группу. Иногда термином TRP пренебрегают и целевой рейтинг обозначают как GRP с указанием целевой аудитории, например: GRP(Ж20-40).
Пример:
•Целевая аудитория: семья Петровых - 6 человек: трое мужчин и три женщины
Футбол смотрят 3 человека: 2 М и 1 Ж.
• TVR (GRP) = кол-во зрителей / общее кол-во человек в семье.
• TVR (GRP): 3/6*100=50
• TRP(M): 2/3*100=66,7
• TRP(Ж): 1/3*100= 33,3
(В реальности таких значений рейтингов не бывает. Цифры приведены для простоты расчетов)
Интерпретация: Футбол интересен для 50% членов семьи. Остальные предпочитают заниматься другими делами.
Охват аудитории (Reach, Cover) – важнейший показатель эффективности кампании. Для единичного события охват равен рейтингу. Далее в приращении величины охвата участвуют только вновь охваченные люди. (в отличие от рейтинга, где суммируются все, имевшие контакт с рекламным сообщением)
OTS – (opportunity to see/возможность увидеть) – количество контактов с рекламным сообщением. Равен сумме охваченной аудитории. Обычно используется как показатель эффективности Наружной рекламы.
GRP30” – т.н. приведенный рейтинг – взвешенный относительно хронометража ролика, т.е. приведённый к общему знаменателю 30”.
GRP30” = хрон./30*GRP
Другие обозначения: adjusted GRP, weighted GRP, WRP. Приведённый рейтинг используется для расчета бюджета рекламной кампании. Это - валюта ТВ рекламы. Стоимость размещения на ТВ обозначается как стоимость пункта приведённого рейтинга (CPP). Таким образом бюджет размещения рассчитывается пропорционально хронометражу.
Пример:
• Брендам P и S необходимо набрать 200 GRP
• Хронометраж P – 15”
• Хронометраж S – 30”
• CPP – 1000р
• Бюджет P: 15/30*200*1000р = 100 000р
• Бюджет S: 30/30*200*1000р = 200 000р
Интерпретация: Для достижения необходимого веса бренду P необходимо купить 100 GRP30”. Бюджет кампании составит 100 000р. Бренд S, имея ролик вдвое более длинный, потратит на рекламную кампанию в 2 раза больше денег.
Важно помнить, что чем крупнее формат рекламного сообщения, тем выше показатель запоминаемости. Здесь критерии медиапланирования (о которых – чуть ниже) вступают в противоречие и нужно выбирать между полноформатным рекламным сообщением, которое позволит донести больший объём информации, и необходимостью экономно расходовать бюджет.
Аффинити - индекс соответствия (другие обозначения – Affinity, Index T/U) показывает выраженность признака в целевой группе относительно установленного уровня (населения в целом, средней величины и т.п.) За установленный уровень принимается 100.
Affinity = пок.Target/пок.Universe*100
Пример:
• Целевая аудитория: семья Петровых – 6 человек: 3 – мужчины, 3 – женщины.
• Программу Здоровье смотрят 4 человека: 3 Ж и 1 М.
• GRP: 66,7
• TRP (Ж): 100
• TRP (М): 33.3
• Affinity = TRP/GRP * 100
• Affinity(Ж): 100/66,7*100 = 150
• Affinity(М): 33,3/66,7*100 = 50
Интерпретация: Программа Здоровье более соответствует женскому телесмотрению.
Affinity считается значимым если отклонение от 100 более 20 пунктов. Например: Аффинити 98 – недостаточно весомый фактор, чтобы отказаться от использования издания/программы, Аффинити – 80 однозначно говорит, что данный носитель не соответствует целевой аудитории.
Пример: 7 дней – многотиражное издание. Размещение в таком журнале быстро построит охват, но никогда не будет высокоаффинитивным. Издание является массовым и нацелено на всех (красная фигура – охват). Как следствие – высокая стоимость размещения рекламы. Издание охвтывает 50% всего населения (Unverse) и 55% целевой аудитории. Affinity 110. Shape – нишевое издание, нацелено на молодых женщин (желтая фигура). Соответственно Affinity для целевой будет высоким, но полноценный охват это издание обеспечить не сможет. Издание охватывает 4,7% всего населения и 10% целевой аудитории. Affinity – 210.
Интерпретация: Высокий Affinity показывает, что публикация рекламы в данном издании позволит свести к минимуму нецелевые контакты, но низкий показатель охвата говорит, что данное издание не справится с задачей распространения информации.
Опять противоречие. Всегда приходится искать баланс между охватом и точечным попаданием в целевую аудиторию.
Сезонность – периоды повышенного спроса на товар и, как следствие, период повышенной рекламной активности. Сезонность не всегда ярко выражена, множество товарных категорий имеют стабильный спрос в течение всего года.
Рекламный клатер (др. определения: рекламный шум, clutter, ad noise) - насыщенность рекламного поля. Плотный рекламный клаттер – период повышенной рекламной активности, как правило – осень, когда активизируются бизнес-процессы. И наоборот, низкий рекламный клатер (январь, и лето) – периоды стагнации бизнеса.
Frequency – частота контакта. Указывает количество контактов, которое представитель целевой аудитории имел с рекламным сообщением.
Эффективная частота отвечает на вопрос сколько раз нужно предъявить рекламное сообщение потенциальному покупателю, чтобы он был в достаточной степени стимулирован для совершения покупки.
Теперь у нас достаточно знаний, чтобы рассчитать медиа статистики простейшей рекламной кампании.
Пример: Допустим объём целевой аудитории – 10 человек. При первом рекламном объявлении 6 человек его услышал.
Второй день рекламной кампании. Услышали 7 человек, причем 5 из них слышали также и первое объявление, а 2 столкнулись с ним впервые.
Третий день:
Четвёртый день:
Пятый день:
Подводим итог:
Интерпретация: Кампания набрала 330 рейтингов (TRP 330). 100% аудитории имели контакт с рекламой хотя бы один раз (Reach@1+ 100%) (цифры нереальные. Показатель охвата 100% - это как КПД=1, в теории возможно, на практике никогда не бывает). 70% аудитории имели как минимум 3 контакта с рекламным сообщением. Средняя частота контакта составила 3,3.
TRP = ∑ TVR
TRP = Reach * Fr.
§ Динамика медиапоказателей
Оптимальное соотношение охвата и частоты во многом зависит от целей кампании, если нужно вывести на рынок новую торговую марку или расширить число потребителей существующей марки, то нужно заботиться об охвате аудитории, если нужно убедить потребителя чаще пользоваться рекламируемым товаром, то прерогативой кампании должна стать частота контакта.
Что произойдёт, если недооценить частоту контакта?
В противном случае, если переоценить частоту контакта, можно столкнуться с ситуацией, когда 200 рейтингов были получены 20%-м охватом и 10-ю контактами.
И в первом и во втором случае реклама работает неэффективно. Необходимо заботиться о том, чтобы охват и частота росли сбалансировано.
При грамотном подходе, когда не менее 50% аудитории будет подвергнуто рекламному воздействию оптимальное количество раз, информация о товаре начнёт распространяться самостоятельно, без дополнительных усилий. Люди начнут пересказывать друг другу содержимое рекламы или делиться впечатлениями от использования товара.
В зависимости от целей кампании (вывод торговой марки на рынок, поддерживающая кампания или разовая акция для продвижения продукта) необходим различный уровень активности. Чем амбициознее цели кампании, тем большими должны быть усилия по преодолению барьеров вхождения на рынок. Основной показатель рекламной активности – совокупный рейтинг или GRP. В некоторых случаях целесообразно на первом этапе использовать те каналы коммуникации, которые обеспечивают быстрый охват, а в дальнейшем, перейдя на каналы с более низкой стоимостью пункта рейтинга, работать на увеличение частоты контакта.
Пример: Медиазадача – достижение эффективного охвата на частоте 3+. Рассмотрим динамику эффективного охвата по аналогии с предыдущим примером - по дням.
Post campaign analysis: 100% аудитории было охвачено рекламной кампанией (ситуация нереальная, приведена для простоты расчетов). 53% охвата было обеспечено федеральным каналом (Первый). 70% аудитории имели как минимум 3 контакта с рекламой. При этом только в одном случае третий контакт был сделан Первым каналом (человек №5), в остальных случаях эффективная частота была наращена другими каналами. Таким образом эффективная частота была достигнута наиболее оптимальным путём, т.к. стоимость размещения (CPP) дециметровых, кабельных и прочих неэфирных каналов ниже федеральных.
Это один из вариантов моделирования рекламных процессов. Существуют и другие способы, которые позволяют оптимизировать медиа показатели и получить наилучшие результаты при минимальном объёме вложенных средств.
Медиапланирование призвано выявить наиболее результативные инструменты и способы рекламы, чтобы свести к минимуму неэффективно расходуемые средства.
Практикум
1. Медиастратегия бренда предполагает на старте кампании набрать 400 целевых рейтингов 30”-м роликом. Затем после перерыва перейти на напоминающую активность с миксом 15” и 10” с пониженным весом 200 и 100 целевых рейтингов. Расчётный показатель Аффинити – 108. CPP для первого этапа кампании – 1000р, далее с учетом сезонной наценки 1150р. Необходимо рассчитать бюджет кампании.
2. Рассчитать медиа показатели рекламной кампании: TRP, Frequncy, Reach@1+,3+, 5+.
