Сегментация целевой аудитории

Тимур Мухамедов, CEO "State Of Mind"

Каждый из нас хоть раз сталкивался с понятием сегментации, но не все знают что это и зачем нужно бизнесу. Мы постараемся в простой и понятной форме объяснить зачем и как сегментировать потребителей. Учитывая то, что любой бизнес имеет свою специфику, в этой статье вам необходимо уделить особое внимание сбору данных, чтобы адаптировать нашу модель под вашу компанию.

Целевая аудитория и продажи

Ваш продукт (товар/услуга) удовлетворяет конкретную потребность людей. Группу людей, у которых есть потребность в вашем продукте, называют целевой аудиторией (далее ЦА).

Соответственно нам нужно:

• описать ЦА;
• найти ЦА по описанию;
• поговорить с ЦА;
• повлиять на выбор ЦА;
• совершить сделку (продажу) с ЦА.

Сегодня мы будем говорить о том, как описать ЦА, в следующих статьях обязательно поговорим о других пунктах.

Описание и сегментирование ЦА

Большинство компаний описывают свою ЦА как широкую. Чем шире целевая аудитория, тем более размыто будет описание, поскольку сложно будет выделить её ярко выраженные характеристики. Чем более размыты данные о ЦА, тем сложнее ее найти и сделать более подходящее предложение товара/услуги, увеличив вероятность продажи. Поэтому, широкую целевую аудиторию нужно разделять на подгруппы и описывать каждую подробно.

Целевая аудитория действительно может быть широкой (например, все потребители молочных продуктов) или узкой (например, потребители обезжиренных продуктов в низко-ценовом сегменте). Такие узкие группы называются сегментами ЦА.

Модель описания ЦА для каждого сегмента

Общий уровень:

• психографические характеристики (черты характера, ценности, стереотипы мышления);
• поведенческие характеристики (описание поведения потребителей при выборе, покупке и использовании товара);
• географические характеристики (страна, регион, город, район, метро) – задают  территориальные границы вашего рынка;
• социально-демографические характеристики – позволят определить границы рынка с точки зрения возраста, социального статуса и платежеспособности аудитории.

Продуктовый уровень:

• частота использования;
• частота покупки;
• какие аналоги используют;
• предпочтения в объемах;
• где предпочитают покупать;
• алгоритм поиска продукта.

Уровень бренда:

• скрытые мотивы и барьеры покупки;
• степень лояльности к продукту;
• степень лояльности к конкурентам;
• какими источниками информации пользуются для поиска продукта;
• репутация продукта.

Если вы работаете на B2B рынке, то общий уровень описания задается по характеристикам:

• размер бизнеса;
• численность персонала;
• требования к качеству обслуживания;
• ожидания от сделки;
• круг лиц, принимающих решение о покупке;
• круг лиц, влияющих на выбор партнера.

Если вы производитель продукта, то вам потребуется описание двух типов ЦА:

• b2b рынок, который покупает ваш товар для его дальнейшей продажи конечным потребителям;
• конечный потребитель продукта.

Где брать данные для модели?

Методы сбора данных:

• Ретроспектива продаж и собственная CRM система. Если у вас ее нет, то попробуйте начать с самой простой, но обладающей достаточным количеством возможностей. Для начала подойдет AmoCRM. Она проста в настройках и имеет весь необходимый функционал для старта взаимодействия с клиентами. Система позволяет получать данные о существующих клиентах (хранит всю историю заказа и контактов, может показать вам предпочтения, циклы сделок, частоту покупок, эффективность общения с клиентами) – эти данные помогут вам с бюджетированием отдела продаж и закупок. В системе также встроен функционал общения: по телефону, e-mail, смс, в скором времени через Telegram. Вы сможете выделять сегменты ЦА и отправлять им индивидуальные предложения. Например, мы у себя можем выделить сегмент клиентов, которые заказывали у нас разработку сайта и предложить им настройку seo по специальным условиям. Из нашей CRM мы установили, что средний цикл сделки (от первого контакта до заключения контракта) – 3 месяца.
• SMM (Social Media Marketing). SMM нужно использовать не только для продвижения, но и для сбора данных о существующих и потенциальных клиентах. Из SMM вы можете узнать не только территориальные и социально-демографические характеристики ЦА, но и психографические и поведенческие характеристики из данных групп, на которые подписаны ваши клиенты. Обратите внимание на обсуждения и комментарии ваших подписчиков и подписчиков конкурентов. Они помогут понять семантику языка, на котором говорит ваш потребитель. Это решит вопрос того, как нужно описывать ваш продукт на сайте, в коммерческом предложении и других инструментах рекламы. Когда мы изучили данные нашей совместной с EDA рекламной кампании для гавайского бара во Франкфурте, мы узнали, какое из трех рекламных объявлений для какого сегмента ЦА сработало лучше. Это помогло нам с партнерами эффективнее распределить бюджеты между инструментами и увеличить входящий поток пользователей на страницы в социальных сетях. Помимо этого, мы обнаружили новый сегмент ЦА, который живет в пригороде Франкфурта и приезжает в бар несколько раз в месяц на выходные. Логично было расширить территориальные характеристики рекламной кампании до пригородов города.
• Данные Яндекс метрики вашего сайта. Метрика даст огромное количество данных. Но, не забудьте, что мало подключить только счётчик и установить его на сайт, нужно корректно настроить аналитику, чтобы получать нужные вам данные. Подробнее о том, как работать с сегментами в метрике можно прочитать здесь.
• Данные из поисковиков. Этот метод поможет найти психографические характеристики. Воспользуйтесь самым простым способом: Яндекс Wordstat (база данных запросов Яндекса). Проанализировав их, вы сможете узнать, что еще ищет в Интернете ваша ЦА помимо вашего продукта. Как то раз мы проводили сбор данных поисковых запросов для репозиционирования фитнес-клуба. Из смежных запросов мы установили, почему фитнес теряет целый сегмент клиентов. Люди не замечали разницу в визуальном изменении своего тела, поэтому опускали руки и прекращали занятия, хотя организм человека начинает меняться в лучшую сторону уже после первых нескольких тренировок. Следствием получения таких данных стало внедрение нового сервиса: анализ человека на физиологическом уровне с помощью фитнес-браслетов. Они собирают данные об улучшении организма человека и наглядно показывают их в мобильном приложении.
• Анкетирование существующих клиентов и менеджеров отдела продаж. Лучше проводить личное анкетирование и не больше 20-25 мин. Особое внимание необходимо уделять скрытым мотивам и барьерам покупки. Из анкетирования клиентов компании, которая занимается разработкой электроники, мы установили мотиваторы приобретения услуги. Одни, технические специалисты, являясь наемными сотрудниками, – искали надежного партнера, за результат работы с которым, их не лишат работы. Вторые – молодые стартапы, для которых самое важное это конфиденциальность и привлечение венчурных инвестиций. Третьим –  владельцам магазинов электроники, была важна лишь итоговая реализация идеи. Разделив ЦА на эти 3 сегмента, мы поняли, на каком из них клиент зарабатывает больше (наложив сверху ретроспективу продаж) и смогли перераспределить ресурсы на продвижение и операционные процессы взаимодействия с каждым сегментом с большей эффективностью.
• Открытые исследования в Интернете. Например — Mediaskope (бывшие TNS). Подходят для описания и сегментирования ЦА на общем уровне.
• Заказные исследования — позволяют обнаружить очень интересные факты. Когда мы опрашивали потребителей зубных паст в 5 городах России (выборка 500 человек), мы установили, что в основном одну из паст используют мужчины 45+. Однако производитель продукта полагал (из данных продаж), что его потребители – женщины 40+. Клиентами женщины являлись, но пасту они покупали для своих мужчин.

Дополнительные инструменты:

• Google Consumer Survey – для оценки перспектив и масштабов аудитории.
• Qualaroo – сервис проведения опросов на сайтах.
• Google Trends –  на прошлой неделе Google обновил сервис Google Тренды, в нём можно исследовать и анализировать поисковые запросы пользователей в реальном времени через призму Новостей, Покупок, Картинок и YouTube.

При составлении портрета ЦА, вам нужно рассматривать не только текущих покупателей продукта, но и всех потенциальных клиентов. Мы называем их сегментами расширения.

Больше данных, больше точность, больше счастливых клиентов

Сегменты ЦА (множества сегментов) должны диктовать бизнесу разработку отдельных продуктов (товаров/услуг), рекламных сообщений, сервисов и стратегий работы с клиентами. Сбор данных – бесконечный  процесс. Чем больше вы знаете о своей ЦА, тем проще продавать продукт и перераспределять ресурсы на тех, кто действительно приносит бизнесу пользу.