В течение последних недель мне пришлось столкнуться с крайне низким качеством сервиса, причем в разных отраслях. Это была компании по доставке посылок, сервис такси, интернет-магазин. И это не случайное совпадение, делать хороший сервис в России умеют единицы. И как у любой проблемы, у этой тоже есть другая сторона – возможность. Сделайте просто хороший сервис, и у вас не будет проблем с клиентами.
Чем бы вы ни занимались, достичь устойчивого конкурентного преимущества в продукте очень сложно. Это сложно даже в том случае, если вы сами его производите, то есть полностью влияете на качество, бренд, себестоимость и так далее. Еще сложнее сделать это, если вы перепродаете продукт, сделанный другими, в полностью или частично неизменном виде. Едва ли не на всех рынках идет стремительная «коммодитизация» товара, когда грани между продуктами стираются, и люди покупают просто «хлеб», «мобильный телефон», «пиджак», «гель для душа» или «кофе». И даже на автомобильном рынке она почти наступила – качество сборки и комплектация автомобилей среднего класса отстает от качества люксовых машин намного меньше, чем отстает цена, и многие потребители уже просто не видят смысла переплачивать столько за значок на капоте. Чем бы вы ни торговали, вокруг много других компаний, торгующих примерно тем же по примерно тем же ценам.
За последнее время мы обсуждали с несколькими нашими клиентами, для которых мы разрабатываем стратегии, новый подход, который позволит им посмотреть на свой бизнес иначе и найти способы быть лучше конкурентов в том, что гораздо сложнее скопировать. Суть этого подхода заключается в том, что, несмотря на то, что они торгуют вполне физическим, конкретным товаром, суть их бизнеса на самом деле заключается в оказании услуг, причем не только покупателям.
Суть услуги – в решении проблемы или задачи клиента, в том числе при помощи продукта.
Наш клиент, розничная сеть формата, более всего похожего на «дрогери», нащупала свою нишу и открывает свои компактные магазины на потоках пешеходного трафика, давая возможность покупателям (в основном молодым женщинам), спешащим на автобусную остановку или, наоборот, с остановки домой, быстро и очень недорого приобрести всякие насущные мелочи для дома. На первый взгляд такой бизнес можно описать как «розничная торговля промтоварами». Если смотреть на него под таким углом, то компании нужно искать конкурентные преимущества в товаре. Но такой товар в современном мире можно купить в разных местах, в том числе не выходя из дома (что делают уже как минимум 7% покупателей). Следовательно, суть бизнеса не в товаре, а в услуге, то есть в предоставлении покупателю возможности купить А) именно тот товар, который нужен, Б) удобно, по дороге, В) не потеряв много времени и Г) по низкой цене.
Компания шьет шторы для частных заказчиков. Если рассматривать под «продуктом» сшитые куски ткани, то конкурентное преимущество нужно искать в них. Но если вы не делаете ткани сами, а привозите их (скорее всего из-за рубежа), то те же самые ткани могут привезти и ваши конкуренты, и ваше преимущество испарится. Однако, изучая потребительский опыт, мы поняли, что клиент, решивший заказать новые шторы, испытывает сильный стресс. Он оказывается в незнакомом для себя мире, где решение для окна может стоить от 10.000 рублей до 300.000, где каждый продавец уверяет, что его товар самый лучший, и несчастному клиенту приходится делать выбор между несколькими продуктами, о которых он знает слишком мало. И даже когда заказ оформлен и предоплата внесена, клиент все еще в стрессе, так как не уверен, что его выбор – верный. Многие покупатели тратят очень много времени и сил, делая такой выбор, ведь им не хочется отдавать десятки тысяч рублей вслепую. И если посмотреть на свой товар как на сервис, благодаря которому потребитель может сделать выбор быстро, уверенно и не впадая в стресс, вокруг этого можно выстроить конкурентное преимущество.
Региональный дистрибутор оборудования и расходных материалов всю жизнь считал, что в основном продает продукт, и оказывает лишь дополнительный сервис, причем только для своих клиентов. Но если посмотреть на его бизнес шире, можно увидеть, что в первую очередь он оказывает сервис для своего поставщика, де-факто беря на аутсорсинг его продажи в регионе. И только если он оказывает этот сервис качественно, поставщик не задумывается о смене дистрибутора или об открытии собственного склада в регионе. Значит, отношениями с поставщиком нужно управлять как минимум так же внимательно, как с покупателями. Но и покупателям не нужен просто товар, или даже товар с доставкой. Им нужен продукт на их складе в нужный момент и не только по минимальной цене, но и с минимальными усилиями. И вокруг этой мысли тоже можно придумать много полезных сервисов.
Региональная сеть обеденных кафе долго считала своим преимуществом наличие отдельной кухни в каждом кафе. Но исследования показали, что посетители куда больше ценят скорость обслуживания, чем свежесть пищи, которая считалась само собой разумеющейся. Возможность пообедать не просто вкусно и недорого, но без очереди, даже в час пик, это сервис, причем весьма востребованный.
«Работа» или «сервис»? Сервис!
Недавно по Интернету бродили рецензии на книгу американского маркетолога, призывавшего предпринимателей задумываться о том, какую «работу» их продукт делает для потребителя. Ведь потребителю чаще всего не нужен именно гамбургер или пицца, ему нужна возможность перекусить быстро, более или менее вкусно, причем, в случае с пиццей, чтобы ее доставили на дом или в офис, быстро и еще теплой. Мы предлагаем посмотреть на ситуацию еще шире, и взглянуть на продукт лишь как на важную, но не единственную часть услуги, за которую вам платит клиент.
Что это может быть за услуга? Ниже мы набросали лишь несколько очевидных примеров такой услуги, пришедших нам в голову, на самом деле список куда шире, и вы без труда сможете его дополнить, если начнете думать в этом направлении.
B2C
- Возможность быстро и без хлопот сделать выбор. Иногда широкий ассортимент лишь усложняет выбор и ввергает покупателя в стресс.
- Быстрая доставка (если речь идет не о еде) чаще всего не важна покупателям, зато крайне важна доставка в узком временном интервале.
- Люди ненавидят очереди и ожидание, и если в вашем кафе (фирме по пошиву штор, магазине, автомойке) не будет очередей, у вас не останется конкурентов.
- Люди, особенно молодежь, все меньше хотят общаться с консультантом или продавцом. Им проще переписываться с ботом в мессенджере, чем звонить на горячую линию. При этом, по данным PWC, 55% китайцев в 2016 году делали покупки с мобильных телефонов, что означает, что в 2019 году это будут делать 55% россиян. Мобильная версия вашего сайта удобна для совершения покупки?
- Ваша розничная сеть может стать сетью пунктами выдачи заказов на товары, которые вы не держите на полках, но которые покупатели могут заказать на вашем сайте и забрать в удобном магазине (разновидность концепции «длинный хвост»).
B2B
- Потребителю не нужен ваш товар – он покупает его не для личных нужд. Ему нужен товар точно вовремя, без хлопот и недорого. Сделайте так, чтобы клиент смог сделать заказ быстро и удобно – и у вас будет преимущество.
- Можно пойти еще дальше, и начать управлять запасами своих клиентов. Ведь часто ваши клиенты неэффективны в управлении своими запасами, от чего прибыль теряют все – и они, и вы. Решите эту задачу, интегрируйте свои учетные системы с системами клиента, и поставляйте ему свою продукцию вовремя. Если это невозможно, старайтесь, чтобы ваш торговый представитель бывал у клиента почаще, и смотрел остатки. Однако это дорого, поэтому еще одним вариантом решения может служить алгоритм, который на основании предыдущих покупок клиента примерно рассчитывает дату и размер следующего заказа, и заблаговременно направляет клиенту напоминание о том, что пора пополнять склад.
- Сделайте такой дешевый и эффективный сервис доставки, чтобы ваши клиенты забыли про самовывоз, и тем самым вы окажете им услугу, которую они рано или поздно оценят.
Хороший сервис стоит дорогого. Но не дорого!
Сервис очень сложно скопировать. Если вы привезли из Китая новую ткань, новую дверную ручку, или люстру, если вы успешно торгуете косметикой или тормозными колодками, то с высокой степенью вероятности ваш успех будет скопирован конкурентами. Но если вы создали потрясающий сервис (даже если это банальная доставка – но всегда вовремя), то вы будете наслаждаться своим конкурентным преимуществом долго и с выгодой для себя.
Почему так происходит?
Потому что закупить товар-аналог в Китае легко – нужны лишь деньги. А на выстраивание сервиса нужно очень много времени, сил и компетенций. Основатель «ДОДО Пицца» Федор Овчинников позиционирует свою компанию как «айтишную», ведь в основе бизнес-процессов лежит сложный алгоритм. Но покупатель не соприкасается с алгоритмом, он видит (и оценивает) лишь сервис – не просто вкусная и недорогая пицца, а пицца, доставленная вовремя и заказанная несколькими движениями пальца по экрану смартфона.
Бытует заблуждение, что хороший сервис стоит дорого, и оно ошибочно. Куда дороже обходится плохой сервис, когда из-за человеческих ошибок вы везете один и тот же груз дважды, ваши машины или курьеры ездят запутанными, неэффективными маршрутами, а на складе копится нераспроданный товар, пожирая драгоценный оборотный капитал. Но главные потери от плохого сервиса незримы. Много лет назад, когда я управлял большой сетью киосков, мы заметили, что даже в ясный, погожий денёк посетители уходят из очереди, если они оказываются в ней шестыми. Похожее явление мы наблюдали, консультируя сеть кафе «обеденного» формата – люди заглядывали в кафе, и, видя очередь у раздачи, уходили в другое. Вы не увидите такие потери в ваших отчетах о прибылях и убытках, но это не означает, что их нет. Всякий раз, когда клиенту надоедает слушать «ваш звонок важен для нас» на горячей линии, когда его заказ теряют, когда привозят не вовремя, когда на складе или на полке нет нужного клиенту продукта, вы теряете деньги. Причем вероятнее всего вы теряете не только этот заказ, но и все последующие, которые этот клиент мог бы разместить у вас, но отдаст конкуренту.
Стандартизация, но не мотивация
Хороший сервис стоит дорого на старте. Вы должны будете инвестировать много времени и сил в выстраивание процессов, в стандартизацию и регламентацию, в обучение сотрудников и в контроль. Причем как Овчинников постоянно совершенствует свою «Додо ИС», вам придется постоянно «допиливать» свой сервис, этот процесс нельзя остановить. Но когда процесс будет налажен, издержки на каждую услугу, на каждый заказ будут постоянно снижаться.
Но только не пытайтесь решить проблему сервиса при помощи «эффективной мотивации». Мы много писали о бесполезности мотивации, например тут, и хорошо знаем, куда приводят такие попытки. Не надейтесь «нарезать» всем сотрудникам бонусы и спать спокойно, сервис от этого не улучшится.
Когда мы начинаем такие проекты, мы используем технологию «картирования потоков», которая позволяет сначала идентифицировать, а потом и оптимизировать движение как товара, так и информации вдоль цепочки создания ценности (как правило, и то, и другое движется очень замысловатыми маршрутами). Но прежде, чем начать рисовать потоки, необходимо сначала определить ту самую ценность, которую эти потоки должны создавать. Поэтому мы всегда начинаем такие проекты с маркетинга, с формулировки ценности, с изучения «болей» и желаний потребителя, кем бы он ни был. В сущности, задачи выявления ценности, роста клиентоориентированности и настройки процессов должны быть частью общей стратегии бизнеса. Обычно мы делаем это в рамках общего проекта по разработке стратегии – подробнее смотрите тут.
Если у вас есть вопросы по поводу этой статьи – пишите нам, постараемся помочь всем, чем сможем!
Не упускай важного, будь в курсе: Телеграмм, Facebook, Блог
