Это случилось и с вашей компанией. Или с Вами лично. Вы возмущены «заказным» материалом, и кажется, что весь мир против вас. Что все прочитали эту грязную статью и будут теперь показывать на вас пальцем.
Первое, что надо сделать – выдохнуть. И начать рассуждать рационально.
А лучше – представить репутацию вашей компании в виде большой пешеходной улицы, на которой расположен ваш смысловой дом, большие респектабельные рестораны – СМИ первого уровня (Ведомости, Коммерсант, федеральные ТВ-каналы, РГ), небольшие таверны (известные блогеры, региональные и малозначительные федеральные СМИ) и грязные забегаловки («помойки», публикующие заказные материалы). Допустим, Вас облили грязью в такой «забегаловке». В которой из завсегдатаев – одни фрики, а порядочные граждане обходят такие места стороной. Стоит ли устраивать скандал?
Если вы имеет дело с заказной кампанией, то ее устроители будут сидеть и ждать вашей реакции в «лоб». Зачем играть на их поле? Зачем вам оставаться в какой-то непонятной забегаловке и начинать скандал? Выйдите на воздух, поговорите с людьми, пойдите «домой» и примите взвешенное рациональное решение.
Возможно, вы решите с удвоенной силой продолжать работать над тем, чтобы Ваш смысловой дом, смысловой шоу-рум, если хотите, был еще ярче освещен, чтобы Ваши идеи и конкурентные преимущества были просты, понятны и доступны? Чтобы пешеходы не обращали внимания на забегаловки, а были приглашены на «прием» в ваш большой, светлый дом?
Такой сценарий особенно действенен, если вы имеет дело с непрофессиональным черным пиаром (в большинстве случаев). Если в одной «заказной» публикации вывалили все аргументы против вас – то это, скорее всего, любители.
Другое дело, если организаторы атаки на вас – профессионалы. Профессионалы сделают следующее:
- Вызовут сомнение в безупречности вашей репутации, а не распространят прямой компромат.
- Вызовут сомнение в отношении одного из ключевых свойств вашей репутации или продукта вашей компании.
- Организуют публикацию в СМИ первого и второго уровня, но никогда – в «помоечных» ресурсах, известных «заказными» статьями.
По результатам первой публикации профессионалов черного возникает стойкое ощущение, что это только пробный шар, что главный удар еще впереди.
Как контратаковать профессиональный черный PR? Стратегии «само рассосется» и «сам дурак» не годятся. Так что же делать?
Не надо сразу начинать опровергать напрямую распространяемую о вас информацию. Не надо подливать масла в огонь. Тем более, что такая ваша реакция уже просчитана профессионалами.
Предлагаю вашему вниманию несколько неожиданных методов отбивания информационных атак:
1. Доведение до абсурда
Поучаствуйте в атаке противника. Пока противник пытается вызвать сомнение, вы атакуете грубо. Например, известен случай, когда LEGO подверглась информационной атаке со стороны конкурентов, которые намекали на небезопасность кубков LEGO для детей. В ответ они с помощью ассоциации родителей одной из европейских стран заявили в суд на… LEGO, обвинив себя же в использовании в рекламе персонажей агитирующих детей стать автогонщиками и наркоманами. По мнению родителей, ролик LEGO где персонаж в стиле на такой же автомашине лихо едет среди игрушек на огромной скорости, напоминает гонки на выживание, а LEGO человечек наркомана. Тем самым детей агитируют участвовать в гонках на выживание и подвергаться риску. Это несуразное обвинение смешалось с информацией, распространяемой противниками, и черный PR был нейтрализован. Можно было бы еще инициировать иск к LEGO от родителей девочек, цвет чьих платьев не совпадал с расцветкой кубиков LEGO, что нанесло им непоправимую психологическую травму… Ну, вы поняли идею.
То есть намеренно распространяете грубые абсурдные обвинения. Вы не только можете отбить атаку, но и сформировать у целевой аудитории иммунитет против последующих возможных обвинений.
2. Отвлекающая вспышка
Сразу вспоминается «война с Албанией» в фильме «Хвост виляет собакой». И это происходит не только в кино. Конфликт с Моникой Левински? Война в Югославии! Проблемы с отменой Obamacare и противостояние с конгрессом? Угроза войны с Северной Кореей! Или с Ираном! Не дай бог, реализуется, конечно же.
«Вспышка» крадет общественное внимание. Например, лет 10 назад, против нашего клиента, BNY Mellon, российская таможня выставила иск в 22,5 миллиарда долларов за неуплату налогов с денег, незаконно выведенных из России группой мошенников во главе с вице-президентом банка. Началась активная кампания по дискредитации бизнеса банка, тем более, что нарушение «антиотмывочного» законодательства было фактом доказанным. Мы долго искали, что может стать «вспышкой», чтобы переключит внимание. И наконец нашли! Американские юристы, работающие на российскую таможню, в суде представили свой контракт со своим клиентом, предполагающий 30% комиссионных с суммы, которую предполагалось отсудить. Т.е. более, чем 7 миллиардов долларов. Если бы таможня выиграла дело, то BNY Mellon бы еще долго судились в других юрисдикциях, а американские юристы могли бы уже требовать свою долю у РФ, вплоть до заморозки счетов России. Тогда как раз разворачивался скандал со швейцарской Nоga, добившейся ареста счетов РФ в Европе (в частности, во Франции). Мы рассказали эту историю Ведомостям. Вышел большой материал с названием “Noga 2” – о риске получить еще одну большую проблему со стороны американских юристов. Общественное внимание быстро переключилось на обсуждение этой возможности. Таможне пришлось оправдываться за своих алчных «партнеров». Дело приняло совсем другой оборот, и наш клиент пошел с таможней на мировую. Т.е. не только репутация банка была спасена, но и не пришлось расставаться с миллиардами и даже сотнями миллионов.
3. Агрессивная рекламная кампания
Это смелый шаг. Не всегда работает. Но как вариант. Например, когда стали появляться публикации, выражающие сомнения в качестве мяса, который использует Burger King, компания начала кампания Thank you for asking, в подробностях рассказывающую о производстве бургеров.
Есть и другие методы контратаки, но не будем сразу открывать все карты.
