Или почему не стоит слепо верить Google Analytics?
Интересный кейс, который показывает, что не всегда стоит принимать решения на основе неполных данных. Это может привести к большим ошибкам.
Сейчас кризис и большинство предприятий сокращает рекламные бюджеты. Первым делом под нож идут каналы без очевидной отдачи (баннеры, офлайн, контент-маркетинг, SMO и пиар). Освободившиеся деньги, обычно, идут в контекстную рекламу. По данным АКАР, в 2015 году рынок медийной упал на 6%, а контекстной, наоборот, вырос на 17%.
Сейчас мы рассмотрим кейс, где подобные действия могли бы разорить бизнес. Клиент — клиника пластической хирургии. Брендированные запросы приносят только малую толику трафика. При этом клиент тратит на них львинную часть.
Вывод напрашивается сам собой — нужно урезать бюджет каналов без явной отдачи и перекидывать его на контекстную рекламу.
Какие каналы приносят клиентов?
Однако, если мы не будет рубить с плеча и взглянем на статистику по звонкам, собранную благодаря сервису call-tracking Ringostat, то мы получим такую картину:
Структура потока звонков не полностью соответствует трафику посетителей. К примеру, 20% пользователей из категории Other практически не принесли звонков, так же как и 9% посетителей, пришедших через медийную рекламу. Значительную часть обращений разделили между собой органический трафик и посещения через рекламные объявлений Google Adwords.
Если мы посмотрим на данные в разрезе кампаний, то увидим, что конверсия по брендированным кампаниям в пять раз выше. И 82% звонков поступают именно с них:
Поэтому, отключение каналов без явной отдачи, приведет к сокращению брендированных запросов, а значит и к значительному снижению потока клиентов. Таким образом, отслеживание звонков спасло нас от большой ошибки.
Также благодаря колтрекингу был перераспределен бюджет нескольких кампаний:
Выводы
Обратите внимание на то, что это кейс довольно специфический. Люди не лягут под нож непонятно кому. Поэтому в этой тематике брендинг играет очень важную роль. В других тематиках снижение расходов на каналы без явной отдачи может принести пользу.
Кейс показывает, что для того, чтобы грамотно управлять рекламными каналами, нужно использовать информацию из систем call-tracking. В противном случая, вы рискуете сделать неверные выводы. Если вы не отслеживаете звонки, то вы можете лишиться работающих каналов после проведения очередного урезания в слепую.