С годами все больше утверждаюсь в одной мысли, которую гоняю в голове давно и уже рассмотрел со всех сторон. В один отнюдь не прекрасный миг я вдруг понял, что не люблю продажи. И не люблю продавцов. Друзья, ничего личного, не обижайтесь. Дальше я подробно объясню, что имею в виду, и почему меня настигла такая жесткая нелюбовь.
Когда ты покупаешь хлеб и молоко, процесс выбора ввиду малых затрат занимает секунды. Если товар впоследствии не оправдает ожиданий, достаточно мысленно плюнуть в чай производителю и запомнить марку, чтоб «больше никогда...» С товарами и услугами же, цена который вплотную подходит к доступному потолку, все сложнее. И выбор здесь занимает больше времени, и информации для принятия решения нужно больше, и общение с продавцом волей-неволей приходится иметь в объемах, превышающих любое терпение.
Процесс продажи в исполнении большинства «профессионалов» я чаще всего вижу как постоянный поиск готовых (и не очень) к покупке клиентов с целью тупого и прямолинейного манипулирования их мнением. В ход идут приемы и аргументы, соответствующие покупке кофемолки максимум. А отнюдь не элитного, не побоюсь этого слова, продукта. И удержание тех, кто не вытерпел и поддался, осуществляется ровно теми же методами.
Что же могло бы сработать лучше? Если хотите впечатлить - предложите человеку интересные доводы в свою пользу. Соответствующие его личной внутренней потребности. Уж если вы используете «психологию», делайте это на 100%. Есть немало техник, позволяющих сформировать карту ценностей клиента при помощи грамотного опроса. Предложите амбициозным возможность повысить статус. Жадным - персональные выгоды. Спортивным - элемент соревнования с другими владельцами. Азартным - шанс выигрыша. Тем, кто без ума от техники - уникальное право увидеть ее в деле и узнать необычные подробности.
А пока предложение типового набора преимуществ вкупе с приторной обезличенной вежливостью лишь требует колоссальных ресурсов: как финансовых, так и управленческих. Но что важно - в итоге все эти танцы с бубном начинают дико раздражать. Что толку от, например, персонифицированного обращения, если предложить могут ровно то, что предлагают всегда и всем. А в случае, если, плюнув на официоз и безликие «супервыгодные предложения», начать выдавливать персональную скидку, например, на автомобиль, в итоге смертельно обидится весь автосалон, включая самое высокое руководство. Как будто кто-то собирается их бедных ободрать, как липку, оставив без маржи, а вместе с ней и без куска мультизернового хлеба.
Что интересно, в автосалоне с обидчивым менеджментом продавцы могут работать как будто лучше прочих. Предлагать на длительный тест-драйв очень дорогой и престижный автомобиль, хотя их и не просят. Организовывать отличный тест-драйв и других вариантов, в которых клиент был бы реально заинтересован. Но когда, почувствовав себя здесь важным и нужным человеком, он начнёт требовать скидку больше, чем полагается, получит жесткий отказ. Стоит только намекнуть, что 10% уже недостаточно, хочется 20%, с прицелом издалека, что за 25% уж точно станет их клиентом. Избаловав и позволив почувствовать себя ОЧЕНЬ важной персоной, адекватного и вменяемого человека просто превращают в какашку на палочке. И тем самым теряют, потому что все это делает посетителя худшим из возможных клиентов.
В другом же автосалоне всё может быть с точностью до наоборот. Там не стараются продать, но делают все для того, чтобы клиент захотел купить. Атмосфера в нем дышит уверенностью и самодостаточностью. При том, что оба автомобильных салона зачастую из одного сегмента, персонал ведёт себя совершенно противоположным образом. Например, у вторых консультанты не просто старше, но и работают именно там много лет. Вероятно, хорошо изучив «свой» тип клиентов, они при помощи всего своего невербального арсенала подчеркивают престижность покупки именно у них. Отменно вежливые, но без тени навязчивости, как будто всем своим видом говорят: «Наши машины и так хорошо продаются, а ты, друг, просто разберись с самим собой, что хочешь. Готов ли ты потратить достаточно много денег? И только если готов, мы все тебе расскажем и покажем. Но, извини, никакой заманухи и скидок. Так делают только те, кто нуждается в продажах. А у нас, дескать, брат, всё и так хорошо. Авто сами себя продают. Так что не только ты выбираешь нас, а где-то даже и мы тебя».
Конечно, автомобиль приятнее купить у тех, кто сделал его более желанным. Создав и соответствующую обстановку, и, главное, показав, что таким образом покупатель может стать частью своеобразного закрытого сообщества. И у билета туда высокая цена, которую («Уж, извини…») не все готовы платить. Словно нашептав: «О, да, ты можешь купить автомобиль этого бренда и не у нас. Есть даже те, кто покупает его в Москве. О, эти люди, выцыганивающие скидки, которых мы не делаем никогда. Ты же понимаешь, что такие не попадают в Клуб. Конечно, они получат сервис для их автомобиля, как и для тех, что куплены у нас. Но мы сделаем это без ̶у̶в̶а̶ж̶е̶н̶и̶я̶ всего спектра преимуществ, которые увидят избранные, кто с нами был с самого начала. И только тебе решать: сэкономить и, возможно, потом даже не обслуживаться у нас, а ошиваться со своим авто где-нибудь у поляков или в Литве. Нет, дорогой наш друг, мы для других клиентов, для тех, кто ценит комфорт, кто может себе его позволить. Так уж определись, ты с нами или еще не готов повзрослеть».
Бывает и третий вид автосалонов, в который большинство клиентов звонит лишь единожды. Но в нем сначала никак не могут прислать прайс-лист на конкретную модификацию. Совершив первую ошибку: не отреагировав своевременно на запрос клиента. И делают это только после тридцати трёх писем и двух десятков сообщений в личку на ФБ. Затем они перезвонят недели через три и спросят, чем же там человек интересовался. На что получат закономерный ответ: «Рассматриваю покупку автомобиля другого бренда». Последующая реакция обычно сводится к «а, ну ладно, хорошо». И это, кстати, вторая ошибка: реальные потребности потенциального клиента никто и не пытается выяснить. Соответственно, до третьей ошибки дело даже не доходит: нужная для удовлетворения потребности информация отсутствует в принципе. Хотя, что интересно, и в таком виде они совершают меньше ошибок, чем второй салон, да и сил тратят меньше.