Мы решили рассказать, как сотрудники «ВкусВилл» принимают решение, вводить или не вводить продукт в сеть, и как реагируют, когда покупатель просит разобраться именно с вкусом продукта.
«Вкусно – не вкусно» – пожалуй, главный критерий, с помощью которого человек решает, что будет появляться на его столе, а что нет. Важны внешний вид товара, уверенность в производителе, стоимость продукта, но в итоге все равно решает вкус. И, пожалуй, нет более субъективной характеристики, чем эта. С каждым случалось - каждый день покупал соленые огурцы или пирожное «картошку», а потом внезапно интерес к ним пропадал так же внезапно, как и появился.
В обращениях наших покупателей на горячую линию тоже часто фигурируют слова «вкусно» - «не вкусно». «Сколько раз ни брала лаваш – не вкусный», «Что случилось с нереально вкусным ванильным зефиром? Теперь он не имеет ванильного вкуса вообще», «Морс – две бутылки подряд он не тот» и т.д.
Иногда сами покупатели признаются, что изменение вкуса связано не столько с продуктом, сколько с их собственным восприятием. Например, одна девушка рассказала нам, что крекеры были слишком солеными, но возвращать их она не будет, потому что дома нашлись любители именно такого печенья.
Много жалоб бывает на количество соли. Слишком солеными зачастую кажутся сыр, квашеная капуста, орехи, селедка, крекер, икра, колбаски. Слишком сладкими или приторными – детский творожок, лукум, йогурт, творожный сырок, готовые десерты. «Раньше можно было целый рулет съесть с чаем. А сейчас больше кусочка не идет», - сетует покупатель.
Наши вкусовые ощущения действительно зависят от многих факторов. В жизни это не так очевидно, как, например, на профессиональной дегустации. Дегустаторов просят воздерживаться накануне мероприятия не только от чеснока, специй, алкоголя, но даже от кофе, не советуют душиться яркими духами, а в идеале – выспаться и прийти на дегустацию в хорошем настроении. Все это влияет на то, как человек оценивает продукт.
Они каждый день едят
Каждый поставщик, который хочет увидеть свой товар на полках магазинов «ВкусВилл», присылает в офис компании образцы на дегустацию. В ней участвуют продакт-менеджеры, технологи, а также все желающие.
Продукты на дегустацию приносят хаотично. Нет специального времени для пробы новых товаров, нет и дегустационных листов, все обсуждается устно, фиксируются уже результаты знакомства с продуктом. Это делает нас подвижными в плане дегустации, мы можем оперативно пробовать, обсуждать и вводить в ассортимент новинки, потому что считаем, препятствовать идеям нельзя.
«Мы уже знаем примерно, кто в офисе что ест и что любит, кто – веган, кто - предпочитает соленья и консервацию. Если человек не пьет кофе, его нет смысла звать на дегустацию нового сорта», - говорит Елена Белобородова, продакт-менеджер.
Нет точного количества дегустаций, которые нужно пройти, чтобы попасть в сеть, все зависит от поставщика. Кто-то заходит с первого раза, другие сложно перестраиваются и приносят то, что нам нужно, на 5-6 дегустацию. В среднем, на практике это 4 дегустации от продукта, который принесли, до выхода его в сеть.
Некоторые истории продакт-менеджерам и технологам запомнились особенно. Например, полгода в офисе дегустировали лазанью разных поставщиков, наконец нашли идеальный вкус и, на языке менеджеров, ее «завели» (то есть сделали поставку) в магазины. А на полки пришел совершенно другой продукт, потому что в этот промежуток технолога производителя не то уволили, не то он сам ушел. Поставщик не предупредил об изменениях в рецептуре, а в итоге получилась совершенно не та лазанья. Ее сняли с полок.
Бывает настолько вкусно, что продукт заходит сразу. «Например, скоро в магазины поступят козинаки из меда и орехов (Гозинаки), - рассказывает Елена Белобородова, - На дегустации продукт получил множество хвалебных отзывов, все восхищались, а теперь всем офисом ждут их захода в сеть».
Нравится - не нравится
Когда продукт приехал в магазин, дегустации не заканчиваются. Товар пробуют продавцы магазинов, им нужно понимать, что они предлагают покупателям. Дегустируют и сами посетители в магазинах, обычно для всех открывают новинки. Постоянно отслеживают вкус продакт-менеджеры (каждый в своей категории). И, конечно, обязательная дегустация технологов и разбор каждого случая будет, если на продукт поступают жалобы. Считается, что больше 2 жалоб на конкретный товар - повод для проверки ситуации. Одну жалобу на излишнюю приторность или обилие специй можно списать на личный вкус покупателя, но больше двух - уже нет.
Обращения на горячую линию «ВкусВилл», связанные со вкусом продукта, попадают в следующие категории: «Продукт изменился», «Вкус не нравится», «Состав и производство» (если покупателю кажется, что с производителем что-то не так, речь обычно тоже идет про вкус). По результатам проверки продукт может вернуться к поставщику на доработку или может быть выведен из ассортимента, если диалог не состоялся. Иногда нужно внести небольшие изменения, чтобы покупатель снова был доволен: убрать лишнее количество уксуса в салате, сделать сырники менее приторными, заменить ванилин на ваниль и т.д.
Обычные люди для обычных людей
«Нужен баланс между выбором профессионального дегустатора и обычного человека. Есть такое понятие, как «Парадокс дегустатора» - чем более профессионален дегустатор, тем больше его мнение будет отличаться от мнения обычного потребителя, - говорит бренд-менеджер «ВкусВилл» Татьяна Янышева, - Понятно, что нужно быть экспертом, знать рынок, вкус подобных продуктов, распространенных на рынке, но привлекать на дегустации обычных людей. Чаще всего, по опыту, это либо вкусно, либо не вкусно».
Большие дегустационные комиссии, выборки нужны, когда пограничное состояние или когда не знаешь, как доработать продукт, чтобы это стало вкуснее. Или когда продукт специфический (например, черная икра, когда мало кто из дегустаторов понимает, какой она вообще должна быть на вкус).
«У нас есть определенные «нишевые» продукты, но магазин нашего формата «у дома», с ограниченным ассортиментом, не может позволить себе держать очень широкий набор товаров слишком специфичных вкусов. Продукт нравится всем – отлично, продукт нравится половине – значит, его нужно заводить осознанно, делая заметным для целевой группы покупателей, и есть большая вероятность, что он все равно будет мало востребован, а при коротких сроках это потери для компании. Совсем специфичные продукты, к сожалению, в данном формате заводить мы не можем», - говорит Татьяна.
Еще один интересный момент - ориентация на здоровое питание. В русской традиции много блюд, которые специалисты по питанию в легкую критикуют, тот же неизменный новогодний салат оливье или жареная картошка с мясом. Готовые овощные салаты в магазинах, например, продаются хуже, чем более сытные и не такие полезные.
«Мы стараемся сделать продукты менее вредными: жирную свинину можно заменить говядиной, можно добавить стопку масла в салат, а можно чайную ложку, - говорит Елена Белобородова, - Мы стараемся также уменьшать количество сахара, чуть-чуть переучивать покупателя. В итоге - если продукт вкусный без сахара, человек будет его есть. Можно поиграть с ингредиентами, добавить больше ягод, мед, других специй, не обязательно зацикливаться на сахаре».