Конкурентные преимущества компании - об отношении руководителей к продажам.
В прошлый раз мы говорили о конкурентном преимуществе по цене, какие есть стратегии, благодаря чему можно иметь дешевле закупку транспорта. Пока это общие зарисовки, со временем, мы будем углубляться в каждую из тем.
Сегодня я планировал обсудить с Вами конкурентное преимущество по качеству услуг, но решил перенести это на следующий раз и дополнительно "промять" тему, для чего все эти конкурентные преимущества нужны компаниям.
Конкурентные стратегии: для текущих клиентов не так важно, а для новых - очень важно.
Продажи новым Клиентам - одна из наиболее сложных тем для экспедиторских компаний и так как наша компания работает с экспедиторами как с клиентами, я имею возможность общаться и дружить с большим количеством руководителей компаний в России и Украине, и могу со всей смелостью заявить, что в большинстве экспедиторских компаний процесс привлечения Клиентов построен очень слабо или не построен вовсе.
До 2013 года, как и до всех прочих кризисов, например 2008 года, далеко не все компании думали о новых Клиентах, вернее, может и думали, но задача их привлечения была не ключевой. Основной взор руководителя, если он вообще был направлен на бизнес, а не на получение удовольствия от того, что жизнь в целом удалась и какой я талантливый бизнесмен, что моя компания растёт и развивается; так вот если все же на бизнес - то он был направлен на работу с текущими клиентами, как бы их ублажить, обслужить, заработать на них побольше бабла.
Если отделы продаж и создавались - то как формат красного уголка на предприятии. Ну нам же нужны продажи новым Клиентам? Нужны, и поэтому давайте возьмём сейлз-менеджера.
Я бы эту стадию называл "каменным веком". Руководитель не хотел сильно сам заморачиваться - как продавать, что продавать, кому продавать. Берём продажника - и он все организует. А ещё ему можно поручить дополнительную работу: заказывать визитки, заниматься командообразованием, размещать новости на сайты и заниматься прочей ерундой.
Ну так вот, на этой стадии "каменного века" сейлз решал все сам и руководитель не лез в эти дела, максимум что он мог делать - смотреть годовые отчёты по продажам, что в этом году мы привлекли аж 3,5 клиента, один из которых с большим именем, ну и что, что всего 1,5 перевозками. У руководителя создавалось устойчивое впечатление, что продажи новым Клиентам идут - ну и славно. Некоторые компании и до сих пор находятся в "каменном веке". Не страшно, если это устраивает.
Первые позывы к формированию конкурентных преимуществ фирмы.
Когда в экономике России и Украины начались сложности - девальвация, падение импорта, а значит и сильное падение объемов и прибыли с перевозок, необходимость в новых Клиентах резко возросла т.к. старые Клиенты уже не дают ту прибыль, которая будет покрывать раздутые затраты компании, связанные с хреновым управлением и неэффективностью всего, включая топ менеджмент, персонал, бизнес-процессы итп. Руководители осознали большую важность построения продаж в их компании, либо соизволили самостоятельно принять участие в собеседовании сейлз-менеджеров, либо нанять хорошее кадровое агентство.
Этот этап я бы называл "средневековьем" продаж.
Компания пребывала в уверенности, что именно к ним должен прийти самый лучший продавец на рынке, потому что именно неповторимая харизма руководителя, 120 тыс рублей ЗП и дружный коллектив его прекрасной компании из 4 человек - это то, о чем мечтает лучший кандидат с рынка. При этом он будет настолько талантливым, что немедленно организует весь процесс сбыта в компании с нуля и идеальным образом: разработает красивую презентацию и кп, заставит отдел кастомер сервис или оперативных сотрудников давать ставки во время, чтобы эти ставки можно было продать первому встречному, а желательно самому жирному Клиенту, проверит его на безопасность, сам составит все документы, договора с клиентом, преодолеет все закидоны и бюрократию бухгалтерии и финансовой службы, постоянно отсутствие времени у юриста, ну и обеспечит своевременную оплату за перевозки. Причём это продажник, как жонглер, будет и вести этого клиента генерируя самую большую возможную прибыль, контролируя дебиторку, и, параллельно, доставать из рукава все новых и новых платежеспособных Клиентов и всех их вести, не просить много денег.
Ну, а если решит уволится из компании т.к. руководитель его постоянно критикует (Клиенты не те, не тот сервис продаём, не та прибыль), либо кинул по бонусу (например посчитал, что бонус слишком большой), то всех этих Клиентов обязательно оставит в компании и никогда в жизни не будет с ними контактировать, и вообще уйдёт из экспедиторского бизнеса в монастырь. И да, эта прекрасная, но ошибочная мысль о том, что Клиенты работают не с сотрудниками, а с компанией.
Руководитель, по-прежнему не сильно хочет разбираться в продажах, он мог либо ограничиться более частым поверхностным контролем продавцов, ежеквартальные или ежемесячные отчёты, принятие участие в собраниях по продажам, ну или найм внешнего тренера, чтобы тот научил наших несмышленных продавцов правильно работать.
Задачи сейлза ставятся в виде: "сзади склад, впереди рынок и светлое будущее". Во время средневековой стадии продаж руководитель тешит себя надеждой, что нужно просто правильно продавать, и все получится. Никого не волнует, что Ваш продукт или услуга может быть никому не нужным дерьмом и то, что у вас до сих пор кто-то покупает - это не значит, что будет покупать кто-то новый.
Я сам очень часто сталкивался с фразами руководителей в средневековой стадии продаж: "если цена будет самая лучшая на рынке, то и продавать не нужно, нужно просто обслуживать очередь", "сейлз на то он и сейлз, чтобы убедить кого угодно в чем угодно". "У нас хорошие перевозки по морю, мы же уже 15 лет на рынке и я сам лично знаю руководителей всех морских линий". Ну или ставили планы продаж +10% к обороту текущих Клиентов за год. При том, что в итоге был не рост, а падение, т.к. и текущие объёмы падали и новые клиенты не приводились, после чего продажников увольняли, т.к. не умеют работать.
Если не сильно давить на продажников за результат - случалось мне слышать комментарии продажников-оптимистов:
- Мы будем продавать все и всем, например у нас хорошие цены на перевозки на тенты из Польши.
- Почему хорошие? - спрашиваешь ты их. - Много ли мы продали новых перевозок из Польши в Украину или Россию?
- Нет, ни одной.
- Хорошо, а сколько перевозок в месяц по этому маршруту вы оказываете для текущих Клиентов?
- Ой, затрудняемся сказать.
Ну удачи вам в продажах.
Или такое:
- Мы в этом месяце будем продавать морские перевозки из Китая в целых контейнерах!
- А зачем? У вас есть какие-то конкурентные преимущества?
- Да нет, но мы же должны продавать этот сервис!!
Ну если должны, то продавайте и рынок обязательно это у вас купит.
Если требовать результат: продажники - пессимисты постоянно ругались, что у компании плохие цены. "Ну у нас же должны быть хорошие цены, иначе как продавать?" Пессимисты натыкались на не очень разбирающихся в сути продаж руководителей и это приводило опять же к конфликтам, сомнении в высокой квалификации продавцов и возможному их увольнению. Они также натыкались на неработающий оперативный блок, который меньше всего в жизни хотел - это новых клиентов, поэтому и ставки давал от балды, не проработанные, с хорошим зазором, чтобы не прогадать.
Формирование конкурентных преимуществ.
Мое мнение - конкурентные преимущества не существуют сами по себе, они формируются, это результат тяжелого труда и они не берутся из ниоткуда, особенно на таком высококонкурентном рынке как логистика или экспедирование.
Иногда руководитель может выйти из стадии средневековья на стадию "современного управления продаж". Разобраться в своём бизнесе, залезть в него "с головой", разобрать его по кусочкам и перепрошить: и продажи и оперативные блоки, соединив их и постоянно работая над ними.
Как, спросите вы? Руководитель? А за что мы платим 120 тыс рублей нашему РОПу (руководителю отделу продаже), если руководитель должен в этом разбираться?
Именно так, потому что продажи невозможны без качественной закупки и эффективных кросс процессах в компании. Понять наконец, что план продаж - это не план отдела продаж, а план всей компании!
Для того, чтобы успешно продавать, как мы говорили на одном из прошлых видео - должен быть факт в процессе продажи,продавать нужно языком факта (цифры, показатели). А также должен быть факт в самом продукте, в свойствах услуги. Ну и конечно же грамотно построен процесс покупки и сопровождения сделки.
Даже если у Вас очень низкая закупочная цена и Вы смогли озвучив цену, о чем мы говорили в прошлой статье, продать клиенту, нужно убрать весь "мусор между Клиентом и вашим продуктом", который часто лежит на этой дороге. И все процессы и формирования конкурентного преимущество, и технологии продажи (кто и как продаёт, в каком канале, какую CRM и как используем) в глобальном смысле должен настраивать руководитель. Даже если есть РОП, которого не нужно этому учить, руководитель должен разбираться в этом в мелочах.
Виды маркетинговых стратегий.
Успех продаж лежит и в технологии продаж, и в самом продукте (сервисе). Если нет ни того и другого - продажи могут происходить, случайные, мелкие, залетные. Если есть технология, но нет продукта - продажи будут одноразовыми, повторные продажи случайные, мелкие. Если есть продукт, но нет технологии - о вашем продукте просто мало кто узнает, рынок переполнен информацией, и если о вас ничего не известно - шансы что купят крайне малы. Если есть и продукт и технология - можно рассчитывать и на первые продажи и на повторные. Поэтому конкурентные преимущества по цене, например, это и технология торговли с Клиентом и свойства продукта, иначе никак.
Иначе, на очередном совещании по продажам, когда Ваши продажники скажут: "извините, ребята, но мы не проходим по ценам, 30 котировок из 30 в этом месяце оказались неудачными, Клиенты сообщили, что сейчас возят дешевле!" - Вы, как самый мудрый на совещании вскините "перст к небу" и в манере средневековой системы продаж заявите: "Вы продаёте неправильно, нам не нужны Клиенты, которые хотят низкую цену, давайте продавать качество! Мы же работаем качественно? Вон компания ОптТрейд уже 2 года с нами работает!"
Ну, а восхищенные сотрудники скажут - "точно, наш великий босс, как мы до этого не догадались! Теперь будем продавать не цену, а качество" и убегут спасать Вашу компанию ;-)
Буду рад Вашим комментариям!