Любовь к партизанскому маркетингу плавно перерастает в любовь к хайпу. Рекламными противостояниями гигантов уже никого не удивить (тем более, что эти матчи всё больше напоминают договорные), зато мы с удовольствием следим за инициативами Бургер Кинга и Теремка. Но что делать, если, с одной стороны, вы не можете позволить себе такое откровенное хулиганство, а с другой – возможности традиционного продвижения для вас тоже недоступны?
Создание собственной среды. Если в обществе нет культуры потребления вашего товара, её нужно создать. Задача сложная, небыстрая и требует достаточного количества ресурсов самого разного качества. Причём поиск или выращивание экспертов и амбассадоров в этом случае может быть даже важнее денег, поскольку и задача стоит нетривиальная – распространять знания и прививать новые потребительские паттерны. Зато и результат получается стабильным и демонстрирующим завидную позитивную динамику
Кто? Simple – один из крупнейших российских винных поставщиков с собственной розничной сетью, винной школой и журналом. Является постоянным партнёром лучших ресторанов и самых неожиданных эно-гастрономических экспериментов. Кроме того, компания развивает, казалось бы, не связанные с вином направления SimpleWaters и SimpleTravel.
Опыт будет полезен: любому рынку с недостаточно сформированным спросом. Например, по подобному пути идут участники рынка настольных игр, развивая не только издательства и розницу, но и игровые клубы, и онлайн сервисы встреч настольщиков.
Доведение до совершенства доступных инструментов. Есть старая японская притча о человеке, который хотел отомстить убийце своей семьи и много лет тренировал только один приём – умение быстро доставать меч из ножен. В результате, больше он не умел ничего. И однажды он встретил убийцу, который был к тому же виртуозным фехтовальщиком и знал множество приёмов, включая самые сложные и секретные. Но всё это ему не помогло, потому что наш герой опередил его и убил первым же ударом. Мораль: правильно выбранный и доведённый до совершенства инструмент поможет добиться самой амбициозной цели.
Кто? Во времена, когда только ленивый не заявил о смерти email-маркетинга, Сергей Курлович сделал его основным каналом продаж для своего проекта Invisible. Несмотря на то, что проект работает пока только в Москве, эти рассылки настолько хороши, что их читают и за пределами столицы. Любители вина – из зависти к москвичам, маркетологи – в обучающих целях.
Опыт будет полезен: тем, кому необходимо говорить с клиентами лично. Мессенджер-маркетинг, Telegram-боты, бренды, общающиеся в онлайн-играх – все способы хороши, если они ведут к целевой аудитории и не раздражают её. Последнее – важнее всего.
Использование традиционных каналов в нетрадиционных целях. Да, рекламировать вино в СМИ запрещено. Зато никто не запрещает делать информационные и образовательные передачи.
Кто? Проект Энокультура успешно связал винного эксперта и директора по импорту компании Ладога Дмитрия Журкина и радиостанцию Бизнес FM Петербург. Ничего незаконного – просто трёхминутные рассказы о сортах винограда, винодельческих регионах и об остальном, что может помочь уважаемому бизнесмену правильно выбрать подарок партнёру в винном бутике. Кстати, как и у многих винных дистрибьютеров, у Ладоги есть собственная винная школа – ещё один способ воспитывать клиентов самостоятельно.
Опыт будет полезен: всем, кто сможет посмотреть на свой продукт с неожиданной стороны. Недаром производители пива спонсировали рок-фестивали, а в Red Bull изобрели новый вид мотокросса.
Оснований считать, что продвигать вино в ближайшее время станет проще, к сожалению, немного. Но маркетологи, как известно, любят искать ответы на непростые вопросы. Продолжаем следить за развитием событий и искать новые идеи.