Позиционирование - центральная идея маркетинга. Эта идея пришла в голову американцам Элу Райсу и Джеку Трауту в 1972 году. Но ее актуальность и сегодня трудно переоценить.
Мы живем в веке информации. Ее количество растет бешеными темпами. Увеличивается число каналов коммуникации. Расширяется ассортимент товаров, предлагаемых на рынке. Усиливается рекламное давление.
Как попасть в мозг клиенту в таком информационном шуме? Давайте разбираться.
Как и в компьютерной памяти, у человека существуют "слоты" для хранения информации. Но есть одно важное отличие. Компьютер не имеет права отказаться от вводимых в него данных.
Сознание же защищает человека от чрезмерных объемов информации. Оно отклоняет все, что не в силах "обсчитать". Принимает только те сведения, которые соответствуют текущему состоянию сознания.
Покажите людям две абстрактные картины. На одной напишите Пикассо, на другой - Шварц. Как думаете, какую оценят выше?
Перелейте полбутылки дешевого вина в бутылку известной марки. Дайте попробовать друзьям. Какое вино оценят выше?
Человек видит то, что хочет увидеть. Ощущает тот вкус, который желает ощутить. Слышит то, что готов услышать.
Психолог Джордж Миллер обнаружил, что человеческая память не может эффективно запоминать более семи информационных "отрезков" одновременно. Большинство известных списков состоят максимум из семи пунктов. Семь смертных грехов, семь чудес света, семь цветов радуги...
Вспомните быстро семь марок производителей макаронных изделий. Дальше пока не читайте.
Вспомнили? Теперь вспомните семь марок производителей пластиковых окон. Бритвенных принадлежностей. Газированных напитков.
Видите, сразу вспоминаются одна-две-три марки. Остальные идут со скрипом. Тот, кто вспомнил больше семи марок - поздравляю, у вас прекрасная память! :)
Сознание ранжирует товары, чтобы справиться с бурным ростом их числа. Представим это наглядно в виде множества лестниц. Одна лестница соответствует одной категории товаров. Ступенька лестницы - одна марка.
На верхней ступеньке лестницы находится марка-лидер рынка. Марка №2 занимает вторую ступеньку, марка №3 - третью и так далее. В этом же порядке, как правило, располагаются их объемы продаж и прибыль. Чем быстрее вы вспомните марку, тем быстрее вы купите ее товар. Все просто и логично.
Некоторые лестницы состоят из нескольких ступенек (семь - уже много). Другие - из одной-двух. Часть лестниц пока не имеет ступенек.
Чтобы закрепиться на рынке, фирма должна вытеснить вышестоящую марку. Но это практически невозможно осуществить. Второй путь - связать свою марку с позицией другой компании, желательно лидером рынка. Приведу пару примеров.
Позиция "против"
В Америке в 70-х годах прошлого века было три основных компании по прокату автомобилей в порядке убывания: Hertz, Avis, National. Реклама Hertz звучала так: В прокате автомобилей есть Hertz, остальные неизвестны.
Avis использовала позицию против лидера: Avis - компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других.
13 лет подряд Avis несла убытки. Когда она признала себя №2, появилась прибыль. Какие могут быть преимущества у компании №2? Да хотя бы очередь короче. :)
Позиция "не-кола"
Этой идеей воспользовался напиток 7-Up. Две трети рынка прохладительных напитков в США принадлежало коле. Coca-Cola и Pepsi-Сola далеко обогнали всех конкурентов. Воевать с ними на рынке колы - безумие. Но есть еще треть рынка. И 7-Up позиционировался как "не-кола" (uncola). Связав марку с известным напитком - колой, компания резко увеличила продажи.
На первой ступеньке была Coca-Cola, на второй - Pepsi, третью занял 7-Up! Те, кто не хотел в данный момент пить колу покупали... правильно, 7-Up. Все просто и логично.
Малоизвестная радиостанция WLKW транслировала лирическую музыку. Что такое лирическая музыка? Позиция нечеткая, каждый понимает под этим что-то свое. Они стали лидером рынка, выбрав позицию "Радио без рок-музыки". Теперь те, кто не хотел слушать рок, первым делом вспоминали о WLKW.
Самое главное в выбранной позиции - не менять ее. Смена позиции приводит к "вылету" из лестницы. Вернуться туда - гораздо более сложная задача, чем удержаться.
Канал в Telegram: Маркетинг - это просто!