Как оценить коммерческую отдачу рекламных роликов на YouTube? Без чётко сформулированных показателей весь разговор об эффективности этого канала продвижения теряет смысл.
Почему SMM-щики k.,zn kfqrb
В digital-агентствах с порога предложат ориентироваться на показатели «социальной вовлечённости». В зависимости от опыта конкретного аккаунт-менеджера вам расскажут:
1) о количестве просмотров,
2) важности лайков
3) и добавлений в плей-листы,
4) количестве подписчиков канала.
Отличные и наглядные показатели — легко увидеть, легко сравнить и сделать выводы. Разумеется вам не расскажут, что любой из этих показателей «накручивается» без особых усилий и финансовых вложений.
Модель простая и эффективная. Вы платите Х — нет, Х это слишком мало, а вот ХХХ ближе к истине — килорублей за продвижение пакета видеороликов. Агентство тратит пару процентов этой суммы на покупку целевых действий. Остальные 98% бюджета записываются в графу доходов дигитальщиков. Целевые значения достигнуты, отчёты полностью соответствуют данным YouTube аналитики, бюджет освоен. Менеджеры довольны друг-другом и совестно планируют бюджет на следующий квартал.
Эффективнейшая схема. В «минусе» только владельцы бизнеса, но кому интересно их мнение!
— Вы не зря потратили 100 500 ₩ на ролик! Его лайкнули 50 000 раз.
— А почему заказов больше не стало?
Будем оценивать эффективность по продажам
Это другая крайность. Ориентироваться на динамику продаж можно только в случае, если ваш бизнес:
• работает на маленьком острове в районе экватора,
• расчёты ведутся ракушками каури,
• в команде нет ни одного продажника или маркетолога.
Иначе говоря — можно не учитывать сезонность и периодичность спроса, забыть о моде, трендах и колебаниях курсов валют и эффективности других каналов продвижения. Именно поэтому «продающие» ролики зачастую никакого отношения к продажам не имеют — классическая «ошибка выжившего» и любимый вариант освоить бюджет в Большой Фарме.
Не ролик поднял продажи носков и пены для бритья, если на календаре 22 февраля.
Что в KPI закладывать
Для интернет-магазинов ответ до безобразия прост. Ассоциированные конверсии по версии Google Analitics.
Всё очень просто — маркируем все ссылки с помощью UTM и следим за непрямыми взаимодействиями.
Люди приходят посмотреть обзор салатницы, а купили посудомойку — отлично. Видео с распаковкой коробки «киндеров» привело семью в кинотеатр — замечательно, пора бежать за ящиком шоколадных яиц.
Смотрим объём по ассоциированным продажам для всех роликов, сравниваем с прямыми продажами по тем же ссылкам и получаем максимально достоверный результат. А заодно получаем инструменты для прогнозирования продаж по первым дням «проката» видео и инъекций рекламного бюджета на их продвижение.
О пользе производных показателей
Мои любимые производные показатели — отношение просмотров к количеству и объёму конверсий.
Открываем Google.Docs и раз в неделю добавляем данные в простой отчётик. Вбиваем дату публикации ролика, прямые и ассоциированные конверсии за прошедшую неделю и количество просмотров за то же время. А теперь считаем коэффициенты конверсий, средний чек. Так оцениваем эффективность каждого ролика и всего канала в целом.
Но по-настоящему душу продать можно за другой показатель. Это «удержание аудитории».
Эта метрика важнейшая для сценаристов и режиссёров.
В «Мосигре» чётко знаю, дав подержать коробку в руках, повышаешь вероятность покупки. Это интуитивно понятно. В девяностые этим приёмом активно пользовались «разводилы» у ВДНХа. Помните все эти юбилей «канадских фирм»? Дал лоху «в подарок» коробку фальшивого Цептера, он её уже не отпустит — заплатит все наличные деньги да ещё и к банкомату сбегает.
С роликами это работает на все сто. Чем дольше зритель смотрит видео, тем вероятнее что из потенциального покупателя он станет реальным.
Отбрасываем первые три секунды, они не показательны — случайные переходы и прочий не релевантный мусор. А вот дальше работаем над сглаживанием пиков, превращая горную цепь альпийское в плато.
Если у нас слева пик Коммунизма, а потом Мёртвое море — тема правильная, заголовок и теги отличные, а вот сам ролик полный мусор.
Если имеем равномерную цепочку пиков, то видео скучное — зрители тыкают cnhtkre перемотки или прыгают по таймлайну.
Если есть локальные чётко выраженные провалы — выбрасываем в будущем аналогичные сцены.
Просто, но эффективно.
