... различные группы. И не только люди, а клиенты вообще, в том числе корпоративные.
Сегментирование рынка - разделение потребителей на различные группы со схожими или аналогичными запросами. Такая группа называется сегментом рынка.
Для каждого запроса нужен определенный комплекс маркетинга. Например, спортивная обувь. Для двадцатилетних и сорокалетних клиентов это будут разные товары, разная цена, разная реклама, разные каналы сбыта.
Вот эту картинку выдает Google первой по запросу "кроссовки для двадцатилетних":
А вот эту по запросу "кроссовки для сорокалетних" : :)
Первая фотография с кроссовками для сорокалетних выглядит так:
Видите отличия?
Большинство фирм не могут привлечь сразу всех покупателей. Клиентов много, они разобщены и отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Компании тоже имеют неодинаковые возможности для работы в разных сегментах рынка.
В рамках целого рынка компания неизбежно будет конкурировать с другими, часто сильными соперниками. Поэтому она может уйти в сегменты, которые обслужит лучше других.
Маленькая пекарня может лучше всех обслужить жителей близлежащих домов, специализированный интернет-провайдер может обеспечить интернет лучше, чем крупная телекоммуникационная компания. Мелкое деревообрабатывающее производство может быть монополистом в сегменте хладокомбинатов страны, выпуская палочки для эскимо.
Главное, размер сегмента должен быть достаточным для получения прибыли. Светлана сразу отмела мелкие предприятия и сосредоточилась на средних и крупных. Если кто-то решит занять нишу корпоративных матрешек мелких предприятий, скорее всего, прибыль там получать он не сможет.
Сегментирование рынка может производиться на нескольких уровнях:
1. Массовый маркетинг
Сегмент - весь рынок.
Массовое производство, массовый сбыт, массовое продвижение. При таком подходе формируется максимально возможный рынок. Это позволяет снижать затраты и получать прибыль за счет большого объема продаж. Данный вид маркетинга был популярен в 20 веке, но его популярность падает. Компании стараются глубже сегментировать рынок.
Хлебозавод выпекает буханки из ржаной и пшеничной муки и без упаковки развозит по городу.
2. Маркетинг в рыночном сегменте (дифференцированный)
Компания выбирает один или несколько сегментов для работы.
Компания создает товар для каждого сегмента, назначает на него соответствующую цену. Упрощается выбор каналов сбыта и продвижения. Отчетливее видно прямых конкурентов.
Важно не путать сегмент и сектор рынка.
Автомобильная компания ориентируется на молодых покупателей со средним уровнем дохода. Но молодым людям со средним доходом нужны разные автомобили. Одним - дешевые, другим - дорогие. Эта группа является сектором. А группа людей, желающих приобрести дешевый автомобиль - это сегмент, но его параметры отличаются от характеристик сектора.
Хлебозавод запускает линию зерновых хлебов, линию "Хлеб народов мира" и так далее, рассчитывая на более состоятельных покупателей и любителей новизны.
3. Маркетинг в рыночной нише (концентрированный)
Сегмент - рыночная ниша - еще более узкая группа, которой необходимы определенные выгоды.
Ниши обычно невелики, поэтому конкуренции там практически нет. В то же время покупатели предъявляют специфические требования к продукции и компания должна их выполнять.
Хлебозавод вышел на рынок фастфуда. Фирмы, торгующие хот-догами, предъявляют жесткие требования к булочкам по форме и длине. Мелкие пекарни не могут дать соответствующее качество продукции.
4. Локальный маркетинг
Сегмент - локальные группы (жители микрорайонов, общин, работники и посетители торговых центров и так далее).
Специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал нуждам и потребностям локальных групп. Даже интернет-рекламу сейчас можно настроить на определенное место на карте.
Кафе в торговом центре рекламируется по громкой связи торгового центра и не ждет покупателей извне. Рядом с общиной буддистов открылся магазин товаров из Индии. Пекарня доставляет багеты до квартиры в рамках микрорайона. Хлебозавод не может организовать соответствующий сервис.
5. Индивидуальный маркетинг
Сегмент - каждый отдельный покупатель.
Многовековая практика - шить одежду и обувь по меркам индивидуального человека. Даже во времена массового производства этот подход к бизнесу не умер. В настоящее время интернет и другие инструменты резко повысили возможности компаний в области индивидуального маркетинга. Есть технологии показа в интернете разных страниц по одному адресу для разных людей. Социальные сети, аналитика покупок, прогнозные инструменты. Доходит до смешного.
Однажды в магазин Target зашел мужчина и потребовал вызвать менеджера. В своих руках он сжимал огромную кипу купонов магазина, полученных его дочерью.
«Моя дочь получила это по почте! – прокричал он. – Она еще в школу ходит, а вы посылаете ей купоны на детскую одежду и памперсы? Да как вы смеете! Вы хотите таким способом побудить школьниц рожать?»
Менеджер посмотрел на пачку купонов на материнскую одежду, детскую мебель – действительно, они были адресованы дочери рассерженного мужчины. Менеджер принес свои извинения.
Через несколько дней он позвонил мужчине, чтобы еще раз извиниться. По телефону голос отца звучал растерянно. «Знаете, я серьезно поговорил с дочерью, и выяснилось, что в моем доме происходило то, о чем я совершенно не догадывался. Она рожает в августе. Примите мои извинения».
Компания должна решить, до какого уровня она будет сегментировать рынок. Каждый новый уровень способен приносить дополнительную прибыль. И каждый требует затрат. Нужно искать золотую середину.
Канал в Telegram: Маркетинг - это просто!