Сегодня я расскажу об одном инструменте для управления процессом продаж.
Инструмент называется "потребительская воронка" (воронка продаж). Разные компании выделяют в ней разные этапы. Нам важно понять принцип ее действия и для чего она вообще нужна.
Компания дает объявление в газету с тиражом 10000 экземпляров. На следующий день директор берет отчет по продажам и видит, что это объявление помогло продать товар десяти клиентам. Много это или мало? Можно было продать больше? Если да, то в чем причина низких продаж?
Для того, чтобы ответить на эти вопросы, была придумана потребительская воронка. В 1898 году экономист Элайас Сент-Эльмо Льюис обозначил этим понятием путь, по которому движется потенциальный клиент, начиная со знакомства с товаром, проходя через интерес и желание, заканчивая действием, как правило – покупкой.
Льюис предложил модель AIDA (АИДА).
- A - Attention (внимание);
- I - Interest (интерес);
- D - Desire (желание);
- A - Action (действие).
Суть в том, что рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию - покупке.
Картина становится более ясной. Можно определить, на каком этапе и сколько клиентов "утекает" из воронки. Для этого считаем конверсию в воронке.
Конверсия = Количество потребителей, перешедших на следующий этап воронки / Количество потребителей предыдущего этапа воронки * 100%
В моем примере конверсия на каждом этапе составляет 10%. Но могут быть и другие соотношения.
Если из 10000 прочитавших заинтересовались только 100, возможно, плохо составлено рекламное объявление.
Если заинтересовались 5000, а желание купить появилось у 50, возможно, продавцы-консультанты плохо рассказывают о достоинствах товара.
Если хотят купить 1000, а фактически купили только 10, возможно, нужно предложить рассрочку.
Видите, уже появилось три конкретных направления для работы. Можно управлять каждым этапом, а не гадать, почему продажи такие низкие.
Важно настроить сбор данных, по которым можно определить конверсию каждого этапа. Для интернет-маркетинга существует огромное количество аналитических инструментов. Просмотры объявления, клики, переходы, действия на страницах - все это считается с точностью до единиц.
В офлайн-маркетинге ситуация немного сложнее, но и здесь существует много способов настроить аналитику воронки. Если у компании выходят два рекламных объявления одновременно, нужно указать в них разные телефоны. Если компания участвует в нескольких выставках, нужно сделать разные купоны на скидку. Если продажи фирмы начинаются с телефонных звонков, нужно установить систему учета и аналитики телефонных звонков.
Если один менеджер конвертирует 30% обратившихся к нему за информацией, а другие - 10%, нужно обучать продавцов, перенимать приемы более успешных.
Если людей не устраивает единовременный платеж, можно подумать о рассрочке или договориться о кредитовании клиентов с банком.
Важно помнить, что в большинстве случаев фирма на рынке не одна. У нее есть конкуренты. Если конкурент делает более эффективную рекламу, лучше обучает продавцов и пристальнее следит за нуждами клиентов, в его воронке будет больше клиентов.
Воронка помогает оценить эффективность затрат на маркетинг.
Компания потратила 10000 рублей на копирайтера, чтобы написать несколько рекламных статей. Конверсия от рекламы поднялась в 1,5 раза. Это принесло компании дополнительно 100000 рублей. Затраты окупились многократно.
Компании необходимо сформировать свою потребительскую воронку, четко отслеживать динамику конверсии по каждому этапу и управлять ей.
Канал в Telegram: Маркетинг - это просто!
