Чтобы оценить уровень конкуренции, нужно заполнить несколько простых таблиц. Вот пример.
Каждый параметр оценивается в баллах, от 1 до 3. Оценка в 2 балла выражает промежуточное значение параметра.
1. Существующие конкуренты
Здесь оцениваются:
- количество фирм, присутствующих на рынке (1 - мало, 3 - много);
- темп роста рынка (1 - растет, 3 - не растет или снижается). Узнать, в какую сторону движется рынок можно из интернета, отраслевых журналов, собственных исследований;
- уровень дифференциации товара или насколько различаются свойства товаров разных фирм (1 - товары разных фирм значительно отличаются - разнообразие тортов, 3 - компании торгуют похожими товарами - несколько стандартизированных сортов муки);
- ограничение в повышении цен (1 - ценам есть куда расти, то есть товар недооценен, или быстро увеличивается спрос, 3 - отсутствует возможность повышения цены).
2. Потенциальные конкуренты
Здесь оцениваются:
- эффект масштаба (1 - присутствует, 3 - отсутствует);
- наличие сильных торговых марок (1 - два-три игрока занимают 80% рынка, 3 - крупные игроки отсутствуют);
- дифференциация товара (1 - все возможные ниши заняты, 3 - низкий уровень разнообразия товаров). Под нишей будем понимать часть рынка с резко очерченным кругом потребителей. Например, на рынке мобильных телефонов можно выделить нишу влагозащищенных и ударопрочных аппаратов для людей, которые работают в непростых погодных условиях.
- уровень инвестиций для входа в отрасль (1 - высокий, долгая окупаемость, 3 - низкий, быстрая окупаемость);
- доступ к каналам распределения (1 - ограничен, 3 - полностью открыт);
- государственная политика (1 - государство полностью регламентирует отрасль - алкогольная продукция, 3 - нет ограничивающих актов - написание картин);
- готовность рынка к снижению цен (1 - при попытке вывода на рынок дешевого товара все фирмы снижают цены, 3 - фирмы не пойдут на снижение цен);
- темп роста отрасли (1 - не растет или снижается, 3 - растет).
3. Товары-заменители
Здесь оценивается сам факт наличия товаров-заменителей (вы можете встретить еще одно их название - субституты). 1 - не существуют, 3 - присутствуют в значительном количестве.
4. Поставщики
Здесь оцениваются (только 1 или 2 балла):
- количество поставщиков (1 - много, 2 - мало);
- ограниченность ресурсов поставщиков (1 - не ограничены, 2 - ограничены);
- издержки переключения (1 - легко и дешево поменять поставщика, 2 - тяжело и дорого поменять поставщика);
- приоритетность вашей отрасли для поставщика (1 - высокая, 2 - низкая).
5. Покупатели
Здесь оцениваются:
- доля потребителей с большим объемом покупок (1 - объем распределен равномерно, 3 - более 80% продаж приходится на нескольких клиентов);
- склонность к переключению на товары-заменители (1 - ваш товар уникален, аналогов нет, 3 - существуют полные аналоги);
- чувствительность к цене (1 - покупатель не чувствителен к цене, 3 - покупатель всегда будет переключаться на низкую цену);
- удовлетворенность потребителей качеством существующих товаров (1 - полная удовлетворенность, 3 - неудовлетворенность ключевыми свойствами товара).
После того, как мы оценили все пять сил конкуренции, сводим данные анализа и разрабатываем направления, в которых будем двигаться. Пример по тортам:
Наглядно видно, кто больше всего мешает нам жить. Намеченные мероприятия помогают делать на рынке осознанные шаги, а не хвататься за что попало.
Канал в Telegram: Маркетинг - это просто!