Общее состояние конкуренции в отрасли, по мнению американского экономиста Майкла Портера, является результатом действия пяти конкурентных сил.
1. Существующие конкуренты
1. Чем больше конкурентов и чем более схожи их размеры, тем сильнее соперничество. Конкурировать с двумя фирмами и с двадцатью - разные вещи.
2. Соперничество жестче тогда, когда медленно растет спрос на продукцию. Когда общий пирог (объем рынка) быстро увеличивается, места хватает всем, если же рынок не растет, приходится отбирать кусок у соседа.
3. Соперничество более интенсивно, когда условия отрасли толкают к снижению цен или уменьшению себестоимости продукции. Например, когда уровень постоянных издержек высок, вследствие чего необходима загрузка мощностей. В частности, вся мукомольная отрасль страны загружена примерно наполовину. Однако предприятиям приходится содержать большое количество недвижимости, платить налог на имущество и так далее. В этой ситуации средняя мельница бьется за каждую копейку.
4. Соперничество сильнее тогда, когда низки затраты потребителя на переключение с продукции одного производителя на продукцию другого. Пошел и купил квас вместо колы - нет проблем. Замена лицензионного программного обеспечения на крупном предприятии может вылиться в кругленькую сумму.
5. Соперничество сильнее тогда, когда один или несколько конкурентов не удовлетворены своей рыночной позицией и предпринимают меры по ее улучшению за счет других участников рынка. Это может быть новый участник рынка, начинающий привлекать покупателя низкой ценой, чтобы наработать клиентскую базу.
6. Соперничество усиливается при наличии на рынке привлекательных возможностей. Это может быть появление новых ниш, новых каналов продвижения и так далее.
7. Соперничество становится более жестким, когда затраты на выход из отрасли превосходят затраты на то, чтобы остаться и конкурировать. Закрыть точку в торговом центре на арендованной площади не составит большого труда. Закрыть мельницу, которая является еще и опасным производственным объектом, - это долгая и затратная история.
8. Соперничество становится опаснее, если конкуренты различаются по своим стратегиям, приоритетам, ресурсам и особенностям стран происхождения. На рынок может зайти крупная фирма со значительными ресурсами и долго держать низкие цены, даже работая себе в убыток. Сейчас такую стратегию использует Яндекс.Такси, завоевывая небольшие российские города.
9. Соперничество растет, когда сильные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы из данной отрасли и предпринимают агрессивные действия по преобразованию приобретенных предприятий в лидеров рынка. Классический пример: в конце шестидесятых годов табачная компания Philip Morris приобрела отсталую фирму Miller Brewing. В течение короткого времени компания Philip Morris восстановила торговую марку Miller High Life и сделала ее второй по продажам в своей отрасли.
2. Потенциальные конкуренты
Насколько серьезной является конкурентная угроза, зависит от двух факторов: барьеров для входа и ожидаемой реакции присутствующих на рынке компаний в отношении нового конкурента.
Барьеры для входа существуют, когда новой компании трудно пробиться на рынок или когда экономические факторы ставят потенциального участника рынка в невыгодное по сравнению с остальными положение. Существует несколько типов барьеров для входа:
1. Эффект масштаба (чем выше объем продаж, тем ниже себестоимость единицы товара). Крупные фирмы могут закупать сырье и товары со скидкой, у них выше производительность труда и так далее.
2. Неспособность получить доступ к технологии или специализированному ноу-хау (патенты, специализированный персонал). Например, компания Tetra Pak, за счет постоянной разработки упаковочных технологий, является лидером рынка пищевой упаковки в России и не только.
3. Эффект опыта или обучения. Когда я работал с тортами, был большой дефицит высококлассных кондитеров, которым доверялась отделка тортов. Новое производство в тот момент либо должно было переманивать уже опытных работников (предлагая зарплату выше, а это дополнительные издержки) или готовить собственные кадры (что поначалу сказывалось на производительности и качестве).
4. Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке (затраты на маркетинг). Вспомните, какие продукты вы покупаете, есть ли у вас любимые производители и подумайте, легко ли вы их замените на других?
5. Потребности в капитале. Построить завод и закупить товары для интернет-магазина - разные вещи.
6. Затраты, не зависящие от масштаба (месторасположение, доступ к дешевым деньгам, источникам сырья). Заняли минеральный источник, никого не пускаем, льем популярную воду - чего проще? :)
7. Доступ к каналам распределения. Вы выходите на рынок, а торговые сети вам говорят, что не будут брать вашу продукцию, их все и так устраивает. И придется создавать собственную торговую сеть.
8. Политические и административные вопросы (разрешения, лицензирование, правила безопасности, стандарты, СЭС). Здесь без комментариев. :)
9. Тарифы и ограничения в международной торговле (квоты, пошлины). Дональд Трамп пообещал ввести пошлины на товары из Мексики и Китая.
Если даже новичок готов к преодолению барьеров входа, необходимо спрогнозировать реакцию фирм, уже существующих на рынке (рычаги давления на дилеров и дистрибьюторов, администрация, цены и так далее). Если фирмы настроены агрессивно, задача может существенно усложниться.
3. Товары-заменители
Примеры: очки – контактные линзы, конфеты – торт, стеклянные бутылки – пластиковые бутылки – алюминиевые банки. Заменители могут оказаться значительно дешевле, удобнее. Если стоимость переключения на продукт-заменитель невелика, то конкуренция может резко усилиться.
4. Поставщики.
Конкурентная сила поставщиков зависит от условий отрасли поставщика и значения той продукции, которую он поставляет. Конкурентная сила невелика, когда поставляется стандартная продукция, которую можно приобрести на рынке у большого числа поставщиков. Аналогично, поставщики не обладают рыночной властью, когда существуют хорошие товары-заменители, а стоимость переключения невысока. Однако, если изделия поставщиков составляют значительную часть стоимости продукции отрасли, или от них существенно зависит качество продукции, то поставщики приобретают значительное влияние на процесс конкуренции. Поставщики обладают рыночной властью, когда могут поставить детали за меньшую стоимость, чем та, которую потратит компания при самостоятельном их изготовлении.
Пример власти поставщика: девятилетний альянс между компанией Fujitsu и британским производителем International Computers, Ltd. закончился тем, что Fujitsu купила 80% акций ICL. По мнению одного специалиста, компания Fujitsu намеренно манипулировала ICL таким образом, чтобы поставить его в положение, при котором лучшим выходом будет продажа предприятия партнеру. Компания Fujitsu начала как поставщик деталей для больших компьютеров ICL, а затем в течение последующих девяти лет расширила свою роль настолько, что стала единственным для ICL источником новых технологий. Когда материнская компания ICL, крупнейшая британская фирма по производству электроники, поняла, что производство больших компьютеров пошло на спад, и решила продать компанию, то нашла только одного покупателя — компанию Fujitsu.
5. Покупатели
Если имеется крупный покупатель, потребляющий значительную часть продукции отрасли, то у него сильная конкурентная позиция. Так же покупатели чувствуют себя лучше, если мала стоимость переключения на продукцию конкурентов и заменители. Например, фирма, производящая запчасти для автомобилей КамАЗ, будет очень сильно зависеть от своего покупателя.
Чем сильнее конкурентные силы, тем ниже общая прибыльность присутствующих на рынке компаний.
Канал в Telegram: Маркетинг - это просто!