Процесс установления цены на товар в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые ставит перед собой предприятие. Это может быть:
1. Обеспечение выживаемости
Бывают ситуации, когда фирме необходимо выполнить обязательства даже в ущерб прибыльности: выплатить кредит или оплатить поставку критически важных материалов, чтобы не сорвать крупный заказ. В этом случае возникает потребность получить определенную сумму денег к назначенной дате.
Например, фирма получила крупный заказ, на котором собирается заработать миллион рублей. Для этого ей нужно взять в банке кредит на сумму 3 миллиона рублей. Но у нее не выплачен предыдущий кредит, который нужно погасить в течение недели. Фирма организует распродажу и продает товары по себестоимости (сумма всех затрат при производстве товара - сырье, материалы, электричество, заработная плата, налоги, запчасти и так далее). Она теряет на отсутствии наценки 150 тысяч рублей, но без этого до крупного заказа ей просто не дожить.
2. Максимизация текущей прибыли
Максимизация текущей прибыли предполагает получение максимальной прибыли от продажи в каждый момент времени. Цель может ставиться в случае ограниченного объема товара.
Возьмем к примеру, условный кинотеатр. В нем 100 мест. Затраты кинотеатра в месяц составляют миллион рублей. В результате тестового изменения цен было выяснено, что при цене билета в 150 рублей заполняемость зала составляет 100%, при цене в 200 рублей заполняемость 80% и при цене в 250 рублей - 60%.
Считаем прибыль за месяц, 5 сеансов в день, 30 дней в месяце.
Вариант 1. Доход составит 100*150*5*30 = 2250000 рублей. Прибыль 2250000-1000000 = 1250000 рублей.
Вариант 2. Доход составит 100*0,8*200*5*30 = 2400000 рублей. Прибыль 2400000-1000000 = 1400000 рублей.
Вариант 3. Доход составит 100*0,6*250*5*30 = 2250000 рублей. Прибыль 2250000-1000000 = 1250000 рублей.
Таким образом, цена в 200 рублей дает максимальную прибыль, ее и используем.
3. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции
Ситуация характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель ценообразования - добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровне.
Например, пекарня делает стандартный ассортимент хлеба и не выдерживает конкуренции с крупными хлебозаводами. Пекарня начинает специализироваться на круассанах. Она теряет часть объема, но более высокая прибыльность круассанов позволяет ей держаться на плаву.
4. Максимизация доли товара на рынке
В этом случае используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту. В качестве целевого параметра задается определенная доля рынка.
Доля рынка рассчитывается так: продажи фирмы делятся на общие продажи на рынке и умножаются на 100%.
То есть если фирма продала в городе за месяц 100 тонн тортов, а всего было продано 250 тонн тортов, то доля рынка компании: 100/250*100 = 40%. Чем хороша высокая доля предприятия на рынке? Вы производите большой объем, поэтому издержки на единицу продукции у вас меньше. Вам дают скидки за большой объем закупаемого сырья. Вам есть смысл автоматизировать производство. Вы везде можете пиарить себя, как лидера рынка и так далее.
5. Лидерство по показателям качества товара
Условием применения данного подхода является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль. Это называется "снятие сливок". Таким подходом пользуются, в частности, Samsung и Apple. Пока флагманские телефоны не широко распространены, на них устанавливается высокая цена.
Перед тем, как назначить цену на товар, определите свою цель.
Канал в Telegram: Маркетинг - это просто!