Конкурентоспособность товара — это комплекс его свойств и стоимостных характеристик (цены, затраты на обслуживание, ремонт и так далее), которые определяют его успех на рынке.
Конкурентоспособный товар — это товар, выгодно отличающийся от аналогов по системе качественных и социально-экономических признаков.
Параметры конкурентоспособности товара делятся на "жесткие" и "мягкие".
"Жесткие" параметры включают технические и нормативные характеристики, которые могут быть точно измерены, регламентированы. Это может быть производительность какого-либо механизма, моторесурс двигателя, количество каналов телевизора, класс экологической безопасности и многие другие.
"Мягкие" параметры характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку...) и психологические (престижность, привлекательность, доступность...) свойства товара.
Привожу описание простой методики оценки конкурентоспособности товара (на примере тортов).
Сначала нужно определить характеристики, на которые обращает внимание потребитель при покупке товара. Первичный список можно составить в результате "мозгового штурма" силами сотрудников фирмы. В дальнейшем этот список может быть скорректирован путем опросов покупателей и продавцов, которые непосредственно продают товар потребителю. В случае с тортами - это продавцы кондитерских отделов продуктовых магазинов.
Наш конечный список характеристик выглядел так: дизайн торта, дизайн упаковки, название торта, цена торта, состав торта, марка производителя, качество исполнения торта, рекомендации знакомых и реклама в средствах массовой информации (СМИ).
Далее потребители и продавцы оценивают важность каждого фактора при принятии решения о покупке. В результате этой работы можно вычислить степень влияния каждого фактора в конкретной цифровой форме. У нас получалась следующая картина:
цена торта – 19%
дизайн торта – 19%
состав торта – 17%
качество исполнения торта – 12%
марка производителя – 10%
дизайн упаковки – 9%
название торта – 7%
рекомендации знакомых – 5%
реклама в СМИ – 2%.
Хочу заметить, что влияние отдельных факторов со временем может как уменьшаться, так и увеличиваться. Поэтому мы проводили ежегодные исследования на эту тему и следили за динамикой.
Затем мы опрашивали покупателей в магазинах с просьбой оценить эти параметры по десятибалльной шкале для наших тортов и для тортов других фирм. Пример средних баллов оценки для нашей продукции:
цена торта – 9,5
дизайн торта – 9,5
состав торта – 8,9
качество исполнения торта – 9,4
марка производителя – 9,3
дизайн упаковки – 9,3
название торта – 9,6
рекомендации знакомых – 9,5
реклама в СМИ – 9,2.
В итоге с помощью этих оценок рассчитывается индекс конкурентоспособности товара. Он показывает, на сколько процентов покупатели удовлетворены вашим товаром и товарами других фирм. Рассчитывается, как сумма произведений показателей всех параметров.
Канал в Telegram: Маркетинг - это просто!