Торгово-развлекательные центры как формат торговли переживают непростые времена. Сфера крупной коммерческой недвижимости трансформируется в ответ на внешние и внутренние вызовы. Понимать логику происходящих перемен важно не только крупным игрокам этого рынка, но и всем тем, кто сделал ТРЦ значимой частью своей повседневности – предпринимателям, связанным с ритейлом, и, конечно же, рядовым потребителям.
Кривая вверх, кривая вниз
Deadmalls.com – американский сайт, посвящённый закрытым моллам. Здесь собраны истории крупных торговых центров из всех уголков страны, открытых в период расцвета этого формата торговли, но пришедших в упадок и покинутых в последние годы. Количество этих историй приблизилось к тысяче, и каждый, кто впечатляется видами заброшенных исполинов, задаётся вопросом: а грозит ли нечто подобное России? И так ли уж неизбежна смерть данного формата, или можно говорить лишь о трансформации и оптимизации рынка торговой недвижимости?
Прежде чем перейти к исследованию сложившейся на сегодняшний день ситуации, назовём основные факторы, влияющие на экономическое самочувствие торговых центров. Самый важный из них – прогресс в сфере информатизации общества: благодаря интернету появились альтернативные виды торговли. Хотя продажи в обычных магазинах пока ещё больше онлайн-продаж, первые показывают гораздо менее впечатляющий рост, нежели вторые. Всё больше людей предпочитают делать покупки, не выходя из дома, и крупные онлайн-магазины типа Amazon всё активнее конкурируют с моллами. При этом среди молодёжи США поход в торговые центры перестал быть модным и привлекательным способом досуга (да и вообще в технологически развитых странах молодёжь всё больше предпочитает общаться в интернет-пространстве, не встречаясь лично).
Сыграл свою роль и глубокий экономический кризис, начавшийся в 2008 году: моллы тогда резко потеряли объёмы трафика, и он так до сих пор и не восстановился до прежнего уровня. Скорее всего, и не восстановится. Не случайно поэтому резкое замедление объёма ежегодно вводимых в США торговых площадей. Таким образом, друг на друга наложились сразу несколько разнородных тенденций: экономических, технологических и культурных.
В России в 2008 году наблюдался восходящий тренд: города активно застраивались торговыми центрами. Так что фатальный «разворот» в трендах на совести, скорее, нынешнего кризиса, начало которого датируется 2014-м годом. Вскоре после его начала исследователи констатировали падение трафика на 25-30%, причём во всех городах страны. А объёмы торговых площадей к этому времени значительно выросли, приблизившись к среднеевропейскому уровню. И когда экстенсивное развитие торговой недвижимости достигло пика, кризис резко сократил потребительскую базу и вынудил собственников торговых центров вступить в борьбу за арендаторов и конкуренцию друг с другом.
Конец прекрасной эпохи?
Показателен в этом отношении пример Волгограда, где объём ввода торговых площадей долгое время рос чуть ли не по экспоненте, выталкивая на безнадёжную периферию розничные рынки. Всё началось в 2001 году, когда появился «Царицинский пассаж». Через два года открылся «Парк Хаус», сразу же обретший популярность у волгоградцев, ибо основывался на более продвинутом формате: торговлю здесь сочетали с развлечениями. В дальнейшем моллы такого формата открывались один за другим, да и торговых центров меньших размеров (в том числе монофункцинальных) становилось всё больше: в 2008 году, например, появилось целых 5 новых объектов.
После этого, правда, девелоперы несколько сбавили обороты. Но поскольку обеспеченность торговыми площадями оставалась сравнительно низкой, их интерес к данному формату недвижимости не иссяк. Далеко не всегда это были профессионалы, специализирующиеся на торговых центрах или хотя бы понимающие специфику этого формата. Иногда строительство коммерческой недвижимости было всего лишь способом как-то вложить полученные другими способами деньги в надежде на то, что растущий потребительский спрос обеспечит этим вложениям высокую доходность даже без вдумчивого подхода к выбору мест, проектов и концепций строительства.
Волгоградские исследователи Е. Мансков и К. Джагацпанян так резюмируют основные (и очень частые) ошибки этого периода развития коммерческой недвижимости города: «Не искоренена тенденция реализации проекта исходя исключительно из взглядов собственника. В связи с этим первостепенное значение имеют дизайн и количество коммерческих площадей, далее следуют концепция и планировочные решения (удобство для покупателей и востребованность среди арендаторов). Рациональное размещение операторов в таких центрах затруднено либо невозможно, а использование коммерческих площадей неперспективно для ритейла. Некоторые владельцы и управляющие компании не считают важным определение целевой аудитории будущего объекта. Четкая ориентация проекта на определенную ценовую политику не является первостепенным вопросом». Естественно, проколы при таком подходе неизбежны.
К концу этого тучного периода появились два суперрегиональных молла (самых крупных по общепринятой классификации) – «Комсомолл» и «Акварель». После их ввода обеспеченность торговыми площадями приблизилась к среднероссийскому – примерно 600 квадратных метров на тысячу жителей. Тут кризис и грянул. Теперь открывать новые объекты – довольно рискованное предприятие, и едва ли стоит их ждать в ближайшее время (по крайней мере, крупных). Зато нас почти наверняка ждёт заметное переформатирование отрасли, ведь борьба за выживание и конкуренция за покупателей обострятся до предела. Об универсальных факторах успеха в этой борьбе мы и поговорим в дальнейшем.
Не пойти ко дну
Прежде всего, отметим, что торговые центры оказались в более выгодном положении, чем бизнес-центры и стрит-ритейл. У объектов коммерческой недвижимости, ориентированной только на офисы, дела вообще идут не лучшим образом, и кризис тут, как обычно, лишь подстёгивает имманентно присущие этой сфере тенденции. Кризис непосредственно виноват в общем спаде предпринимательской активности, делающей новые площади невостребованными. А имманентная тенденция такова, что компании, которые по технологическим причинам могут позволить себе удалённый труд, применяют его всё более массово, сокращая издержки на содержание офиса.
Что же касается стрит-ритейла, то у торговых центров перед ним есть существенное преимущество: они генерируют трафик. Находящиеся под одной крышей магазины помогают друг другу, создавая своего рода синергетический эффект. К тому же ТРК могут предложить потенциальным покупателям множество дополнительных услуг, в то время как стрит-ритейл принципиально монофункционален. Поэтому не удивительно, что наблюдается тенденция к укрупнению форматов торговли. По наиболее распространённой классификации, ставящей в главу угла торговую площадь объекта, выделяют микрорайонные, районные, окружные, региональные и суперрегиональные ТЦ. Объём полезной площади влияет на количество якорных арендаторов и привлекательность центра для крупных сетевых брендов, что повышает его рыночную устойчивость. Так, если размеры молла позволяют пустить в него только одного якорного арендатора, то его внезапная потеря способна обрушить арендную плату на 50%, но нельзя сказать, что центр после этого становится привлекательным для других торговцев. Скорее, наоборот.
Существуют и другие способы классификации торговых центров, связанные с размером косвенно, а прямо – с его концепцией. Кстати говоря, концептуальной составляющей многие отечественные девелоперы уделяют недостаточно внимания, и в жёстко конкурентной среде это может оказаться фатальным. Концепция отражает несколько параметров. Например, тип торгового центра (районный, региональный и т.д.). Тип влияет на состав арендаторов: сколько якорей, какие они, существует ли стилевая направленность остальных магазинов, каково соотношение торговли и развлечений. Явное наличие стилевой направленности способно превратить ТЦ в специализированный, что может быть полезным с точки зрения преодоления однообразия существующих объектов и их склонности копировать друг друга. Наконец, третьей важнейшей составляющей концепции торгового центра является составление целевого портрета покупателя. Этим маркетинговым инструментом владельцы объектов также часто пренебрегают.
Считается, что интересная и продуманная концепция влияет на то, сколько времени посетитель проведёт в центре и сколько он в итоге сделает покупок. И напротив, объекты с устаревшей или просто непродуманной концепцией – конструктивными недочётами, однотипностью развлекательных зон, отсутствием брендовых магазинов и т.п. – рискуют потерять интерес покупателей и арендаторов, в кризис они пострадают первыми. Повысить конкурентоспособность можно за счёт регулярной реконцепции, в идеале – каждые 5-7 лет.
Отныне торговому центру придётся бороться не только за покупателей, но и за арендаторов. Во время экстенсивного развития ритейла предприниматели готовы были брать даже площади с недостатками, а теперь девелоперам нужно добиваться лояльности своих «постояльцев». И стоимость аренды здесь – не последний фактор. Общий уровень цен уже показал тенденцию к падению, хотя точные цифры привести трудно: слишком они разнятся не только в Москве и в регионах, но и в центре и на окраинах городов. И зависят не только от местоположения молла, но и от «гибкости» его владельца. А гибкость сейчас ох, как пригодится! Появляются и свежие решения: например, вместо фиксированной цены метра иногда устанавливают процент с выручки. В любом случае, попытки предпринимателей бороться за выгодные арендные условия не выглядят бесперспективными.
Итак, наиболее значимыми инструментами повышения конкурентоспособности торгового центра можно признать концептуальный и финансовый.
Торгово-развлекательная рокировка
Наконец, ещё одна важнейшая тенденция в развитии крупной торговой недвижимости заключается в заметном сдвиге от чистой торговли к развлечениям. Представить себе современный молл без кинотеатра, фудкорта, детских и игровых площадок и других увеселительных заведений просто невозможно. Именно это в настоящее время генерирует основной объём трафика, поэтому от богатства и разнообразия развлекательной составляющей во многом зависит конкурентоспособность центра. Считается даже, что соотношение площадей под торговлю и развлечения, традиционно установленное как 70% на 30%, необходимо зеркально перевернуть. И постоянно стремиться к включению в концепцию молла инфраструктурных возможностей для новых видов социальной активности. Например, можно создать площадки для культурных и образовательных мероприятий, экспозиций произведений искусства (арт-пространство), физкультуры и спорта.
Более того, усиление тяги посетителей ТЦ к развлечениям оказывает влияние и на собственно торговлю. Скучные магазины старого типа теряют популярность (в том числе и в силу развития интернет-торговли). Людям, которые продолжают в них ходить, хочется «потрогать товар руками», примерить, исследовать его разнообразие. Это означает, что торговцам стоит активнее внедрять набирающий сегодня популярность формат шоу-румов. Чем сильнее впечатлится посетитель увиденным в магазине, чем больше эмоций вызовет у него визит, тем больше шансов на покупку. В идеале ритейлерам для выживания нужно грамотно совместить три составляющие: уникальный товар, уникальный сервис с визуализацией приобретаемого блага, а также возможность использовать для покупки новые интернет-технологии.
Впрочем, это уже немного другая история. А в этой нам сталось дать ответ на главный вопрос: так обречены ли всё-таки торговые центры на вымирание? На наш взгляд, вовсе нет. Они вполне могут сохранить свою значимость в социально-экономическом пространстве городов, если будут внимательно подстраиваться под господствующие тенденции (и в чём-то даже формировать их). Учитывать меняющиеся потребности потребителей, экономические условия хозяйствования, технологические тренды, а главное – гибко и оперативно отвечать на них собственной концептуальной трансформацией – вот что может помочь торговым центрам выстоять и победить в конкурентной борьбе.